Tout est parti de la transformation du marché et de la manière d’aborder les gros projets. En effet, depuis trois ans environ, beaucoup d’entreprises ont commencé à travailler en mode Agile pour leurs projets numériques. Du coup, il est nécessaire de repenser en profondeur une méthode de design centré utilisateur pour mieux répondre à cette nouvelle approche de la gestion de projet.

Dans ce contexte, il est nécessaire d’abandonner l’approche classique qui fait se succéder les longues phases de travail, où l’on constate en général une perte de la vision stratégique du projet et une baisse de la motivation des équipes. Un mode de gestion du projet plus souple, plus fluide, et plus rythmé est préférable. Nous parlons donc véritablement de « méthodolodie », un néologisme qui mixe méthodologie et mélodie, tant il est important que les équipes projets gardent en tête la musique du projet, sa cadence et son côté entraînant.

Cela représente la véritable force de la méthode Agile : il ne s’agit pas ici d’aller plus vite ou de gagner du temps, mais simplement de mieux découper le projet en phases cohérentes (les « sprints ») pour conserver toute l’attention des équipes qui ne s’épuisent plus dans une course sans fin et bien souvent démotivante.

L’approche de la conception en mode Agile s’articule donc autour de 5 moments principaux :

La première étape, essentielle, est une étape de modélisation qui va donner une vision générale sur l’orientation du projet. C’est un élément clé où l’on pose les fondations du projet.

A cette étape, il est utile d’écouter les différentes parties prenantes du projet : la voix du management (les principaux acteurs du projet dans l’entreprise), la voix du business (l’état du marché) et la voix des utilisateurs (en privilégiant dans un premier temps une écoute attentive des « Early Adopters » ou des « Xtrem Users »).

Cette étape permet de visualiser l’écosystème du projet, de valider qu’il est conforme et cohérent avec la vision stratégique de l’entreprise. C’est aussi le moyen d’anticiper les phases de déploiement et de mise sur le marché. On répond ainsi à des questionnements simples, mais fondamentaux pour un projet : « Qu’est-ce qu’on fait ? », « Dans quel ordre ? », « Que met-on sur le marché » et « Quand » ?

Une deuxième étape va permettre de se projeter concrètement vers la solution et la visualiser. Les techniques utilisées sont nombreuses : croquis et maquettage, story-telling, video-telling… On reste ici à un niveau de granularité volontairement élevé : il ne s’agit pas de dessiner le produit fini, mais plus de proposer une vision schématique du projet qui va rassembler toute l’équipe autour d’une vision claire et partagée de l’objectif à atteindre.

Parallèlement à cela, il est recommandé d’organiser une phase d’écoute des utilisateurs cibles pour mesurer leur perception du produit et le niveau d’adoption. Diverses techniques sont sollicitées, mixant off et on-line : des ateliers de design participatif, des panels d’utilisateurs interrogés tout au long du projet au travers de blogs ou de réseaux sociaux… L’objectif est d’inscrire réellement des groupes d’utilisateurs dans les phases de création du produit et de les animer comme s’il s’agissait de la première communauté de clients.

Vient ensuite une phase de scénarisation, volontairement collaborative, et adaptée au profil de l’équipe projet. Les techniques utilisées seront donc différentes d’un projet à un autre, plus « textuelles » pour les uns ou plus « visuelles » pour les autres.

A ce niveau, il faut rester vigilants à la scénarisation, en gardant en ligne de mire le projet global. Car à trop se focaliser sur des parties du projet ou des modules spécifiques, on risque souvent de perdre de vue les objectifs et la vision d’ensemble du projet.

La dernière étape est une étape de prototypage qui conduit à la concrétisation du service sous la forme de story-boards, de wireframes, ou d’un prototype interactif. Ici, la haute qualité est importante pour bien visualiser la scénarisation des contenus et des fonctions.

Ces 5 étapes complémentaires sont donc la meilleure manière de bien intégrer la réflexion centrée utilisateur tout au long du projet. C’est la garantie d’accompagner chacun des « sprints » du projet Agile, en enrichissant la réflexion d’une véritable prise en compte de la qualité de l’expérience utilisateur.

Jean-Philippe Bourdarie, Directeur général d’Axance

Sur des marchés pléthoriques où le nombre et de produits est exponentiel et les clients de plus en plus exigeants, les marques doivent multiplier les moyens de séduction. Encore plus dans un climat économique tendu où vendre devient un exercice compliqué et où de nombreux secteurs souffrent déjà.

Pour les entreprises, il est important d’équilibrer un excellent rapport qualité-prix-services et dans le même temps de proposer des produits originaux, des produits stylés. En effet, plus que jamais la forme est aussi importante que le fond : un produit doit être performant et doit répondre à l’esthétique du moment, tout en traçant un design pérenne et reconnaissable, à l’image de la démarche d’Apple, pour ne citer que cette entreprise.

Le style fait vendre et ne touche pas seulement les marques haut de gamme, il vise tous les segments de marchés jusqu’au low cost. Dans le secteur automobile, deux sociétés françaises occupent le terrain du style, un style iconique : Renault avec Dacia et Citroën avec DS.

La première a installé son succès (plus de 1 million de véhicules vendus depuis 2005 et une production de plus de 350 000 automobiles par an) sur une esthétique du minimalisme « frustre » pour le premier modèle et désormais sophistiqué sur une famille d’automobiles qui grandit : après la Logan, sont arrivés la berline Sandero, le 4×4 Duster et bientôt le monospace Lodgy au design affirmé.

La seconde a réinventé un mythe mais sans tomber dans la nostalgie, là encore avec succès : 135 000 exemplaires vendus de la DS3 depuis mars 2010, bien au-delà des prévisions de Citroën, en réussissant à détrôner ses devancières sur le segment des citadines premium, la Mini, la Fiat 500 et l’Audi A5. La particularité de DS est son design original, sa silhouette différenciée et un style résolument contemporain. Citroën séduit des clients pour qui cette notion de style est privilégiée par rapport à la taille du véhicule ou sa puissance.

Ces deux marques, sur des segments de marché différents —low cost d’un côté et premium de l’autre—, ont compris la nécessité de séduire des clients pour qui le style prime sur l’usage :ils recherchent un style iconique qui les valorise, un style statutaire qui les rassure.

Dominique Cuvillier, captologue, commissaire délégué d’Empreintes, le Forum international pour le futur des marques

Le Social Commerce est présenté comme un levier important de déclenchement des achats, mais il revêt plusieurs formes et évolue très vite, poussé notamment par les initiatives des réseaux incontournables comme Facebook, qui se mettent en configuration d’apporter aux marques un trafic de plus en plus qualifié.

Face à la puissance des réseaux leaders, les marques ont-elles interêt à recréer sur leur site leur propre communauté ? Ou doivent-elles au contraire tirer profit des dispositifs leur permettant d’attirer du trafic qualifié ? Et une fois sur le site marchand, quelles fonctionnalités l’internaute doit-il trouver pour disposer d’une expérience unique de shopping communautaire ?

Le shopping est social depuis toujours

L’acte d’achat s’est toujours nourri de la recommandation sociale. Par l’échange communautaire, le client recherche la confiance et la pertinence de son achat : il prend l’avis de ses contacts qui ont expérimenté avant lui, ou qui se révèlent meilleurs spécialistes du produit recherché.

Le client est également dans la recherche du plaisir et de la satisfaction personnelle à bien acheter, et à bien conseiller. « Cette influence sociale se retrouve plus particulièrement dans la mode, avec le phénomène de mimétisme plus ou moins conscient » ajoute Lionel Gomez, Planeur Stratégique Senior chez Rapp.

Dans le E-Commerce, cette recherche d’échanges et de conseils s’est développée avant l’arrivée des réseaux sociaux, dans les forums et les blogs. Puis les E-Marchands ont intègré dans leur catalogue les notations, les avis, et de manière plus générale toute l’intelligence collective qui facilite l’acte d’achat. Ce « User Generated Content » est rapidement devenu indispensable sur les sites d’E- Commerce. Pour Catherine Barba, Présidente de MALINEA, Associées et Directeur General de Digital Commerce Factory, vente-privée.com, le Social Shopping répond a deux besoins que le site web peinait a combler : le besoin d’humanisation et de proximité dans l’acte d’achat, et le besoin de transparence sur les produits et services proposés.

Un impact important pour le site marchand

Pour l’E-Marchand, le contenu généré par les utilisateurs revêt une importance considérable, puisque toutes les études montrent qu’il est un facteur d’accroissement des ventes et de baisse des retours produits. L’impact est si puissant et positif, que la question n’est donc pas de savoir s’il faut utiliser les avis des clients, mais comment les encourager.

Introduire du social dans l’achat, c’est intégrer sur son site E-Commerce des éléments qui vont continuer à lier l’acheteur à sa « tribu ». « Le client qui a fait tout son chemin de préparation d’achat avec l’aide de son réseau risque de se sentir très seul une fois arrive sur le site du marchand, explique Catherine Barba. Prolonger le côté social, continuer à lier l’acheteur à sa tribu jusqu’a l’acte d’achat sont des axes de développement que les pure player américains, Amazon en tète, utilisent aujourd’hui couramment. »

Approche tactique ou stratégique ?

Pour Jean-Francois Gomez, Business Developer Business Unit Manufacturing et Retail chez Microsoft, Facebook est à la fois un lieu de vie relativement captif et un media social. La première question a se poser est simple : faut-il vendre sur Facebook ou bien utiliser Facebook pour vendre davantage ? « Tout dépend de l’endroit où se trouvent vos clients et de la visibilité que vous souhaitez obtenir. Prenons une analogie avec le monde réel : est-il plus judicieux d’ouvrir sa boutique dans une grande galerie marchande très fréquentée mais où la concurrence est rude, ou de se positionner dans un quartier plus calme mais où vous serez plus visible ? »

D’autres éléments sont a prendre en compte comme les risques d’usure, de qualité de représentation de la marque non maitrisée, de non contrôle du flux… La marque peut aussi décider de tester, dans une approche plus évènementielle que sur la durée. Pour Lionel Gomez, les marques ont intérêt à développer des communautés, même si elles ne regroupent pas un grand nombre de fans, car elles bénéficient sur les réseaux sociaux du phénomène d’affinité et de vitesse de propagation de l’information.

Le cercle vertueux du social shopping

Deux modes d’interaction peuvent s’envisager, permettant de faire communiquer naturellement le site web et les réseaux sociaux. Avec le social embarqué dans le site E-Commerce, le client voit son expérience d’achat enrichie par des fonctionnalités sociales qui l’incitent également à partager sur les réseaux. Dans l’autre sens, en développant sa présence sur les réseaux, la marque peut entretenir la relation et faire croître la communauté pour profiter de la puissance du media (Affinité + Propagation). Cette présence permet tout naturellement de générer du trafic vers le site.

« C’est un cercle vertueux que les E-Marchands ont tout intérêt à mettre en place, explique Stéphane Vendramini, Directeur de la Stratégie Produit chez Compario, car en intégrant des fonctionnalités sociales sur leur site, ils favorisent la transformation. » Au moment de l’achat, le client peut partager l’information sur ses réseaux, puis ensuite donner un avis sur le produit. Il attire ainsi l’attention des contacts de sa communauté, qui reviennent sur le site, où ils ont plus de chance d’être convertis en client.

Social shopping et personnalisation

Pour réussir à activer ce cercle vertueux, les E-Marchands doivent tirer profit du social shopping sur leur site. « Le maillage social est une formidable opportunité de personnalisation », explique Stéphane Vendramini. Il rappelle également que 90% des consommateurs en ligne font confiance à une recommandation exprimée par quelqu’un qu’ils connaissent.

L’idée est donc d’utiliser les relations et les goûts des clients, exprimés sur les réseaux sociaux, comme un levier de personnalisation dynamique, ce qui est rendu possible par les API proposées par Facebook. L’exemple de Levi’s est probant. Avec son « Levi’s Friends Store », la marque de jeans exploite le dispositif Facebook Connect et permet ainsi à ses clients de se connecter avec leur compte Facebook et de voir les articles que leurs amis aiment. Avec ces nouveaux dispositifs, la frontière entre le site et le réseau social s’estompe. Et la marque donne ainsi une image de dynamisme et de proximité client.

Amazon et TripAdvisor ont également noué des partenariats avec Facebook. Les deux sites exploitent le réseau de leurs clients pour générer des recommandations de cadeaux pour les anniversaires de leurs amis (Amazon), ou pour montrer quels pays ou villes leurs amis ont visites (TripAdvisor) et les aider ainsi à préparer leur voyage.

Autre exemple, celui d’eBay, avec son site « Want it Now » qui permet d’utiliser les réseaux sociaux afin de rapprocher vendeurs et acheteurs. EBay propose aux internautes de décrire le produit qu’ils recherchent et d’y donner accès à l’ensemble de la communauté des vendeurs. En France, Compario a créé pour ses clients E-marchands une fonctionnalité « Compario Personal Product » qui est dans la même état d’esprit.

« Ces dispositifs créent une couche supplémentaire dans la navigation, qui permet de créer plus d’humanité, de chaleur et de proximité dans la relation, constate Lionel Gomez, et qui favorise les conversations. » Mais le marché des Etats-Unis présente des caractéristiques de comportement qui ne sont pas identiques à celles du marché Européen. Il ne faut pas non plus négliger la masse critique à atteindre pour que ces dispositifs prennent toute leur valeur.

Pascal Podvin, animateur du Café du E-Commerce Northern Europe

Le monde contient un volume d’informations numériques qui ne cesse de croître, et ce de manière de plus en plus rapide. Bien gérées, les données constituent de véritables vecteurs de croissance. Mais, comment tirer la quintessence de ces données pour générer des expériences clients plus pertinentes et permettre aux directions marketing de relever les défis auxquelles elles sont confrontées ?

Des géants de la distribution tels que Wal-Mart gèrent plus d’un million de transactions clients par heure. Facebook suit les activités de plus de 400 millions d’utilisateurs, la moitié d’entre eux passant près d’une demi-heure sur le site par jour. Le monde contient un volume inimaginable d’informations numériques qui ne cesse de croître, et ce de manière de plus en plus rapide. Ce phénomène est conforté par l’évolution du comportement des consommateurs qui adoptent les nouveaux canaux et sources d’informations pour se connecter, dialoguer et acheter.

Bien gérées, les données sont de véritables leviers de croissance. Mais, d’un point de vue marketing, les entreprises sont souvent confrontées à de nombreux défis :

• concilier une stratégie d’envergure mondiale avec sa mise en place au niveau local,
• rester informées sur les réglementations sectorielles pertinentes,
• améliorer la communication avec les clients et les fournisseurs.

Que ce soit par les études, les données recueillies sur Internet ou en face à face, les opportunités de mieux connaître ses clients sont nombreuses et les entreprises ne cessent d’enrichir leurs bases de données dans ce but. Cette tendance est révélatrice de leur préoccupation principale: la qualité de la donnée. Mais au-delà de celle-ci, comment tirer la quintessence de ces énormes volumes de données? Il s’agit là d’un phénomène complexe qui étend le champ d’action du marketing.

Dans une époque d’interactivité et de veille continue, les données générées par les consommateurs permettent aux marketeurs d’écouter et de répondre à leurs clients comme jamais auparavant. L’intégration des insights tirés des médias sociaux, des données non structurées et des informations recueillies aux points de contact client constitue une véritable mine d’or analytique pour les entreprises. Les entreprises peuvent découvrir des interactions et des relations sociales profondes, qui sont masquées dans les comportements d’achat, les activités en ligne et les réseaux sociaux. Par exemple comme l’explique Edouard Servan Schreiber de Teradata, dans le monde des opérateurs, ces informations peuvent entre autre être utilisées pour procéder à des analyses comportementales, le marketing d’influence, l’analyse de « viralité », le «crowdsourcing », et d’autres applications similaires visant à augmenter les ventes. Cette intégration des différentes données met aussi en relief un enjeu de taille : comment utiliser ces données pour générer des expériences clients plus pertinentes ?

La gestion des données est complexe. Des outils existent pour recueillir des informations et statistiques sur tel ou tel caractéristique du consommateur, mais les rendre exploitables dans le cadre de stratégies marketing ciblées constitue un défi à part entière. Il est important de mettre en place des processus adaptés.

Les besoins vont en effet au-delà du simple CRM. Ils intègrent des outils décisionnels et analytiques, de gestion des données clients ainsi que d’automatisation de la collecte et de mise en place de dialogues client. Il s’agit de comprendre les consommateurs d’une manière plus large, de les saisir dans la globalité de leur vie, d’adopter une stratégie orientée client afin d’optimiser le ciblage publicitaire, les attributions entre les différents canaux, la personnalisation approfondie, le marketing d’influence et les applications correspondantes. Cette analyse permet de disposer de renseignements précieux pour réaliser des offres hautement personnalisées, des programmes de fidélisation plus pointus et des ratios « view to buy » plus élevés, qui génèrent davantage de ventes que les offres génériques.

Comprendre le consommateur dans sa globalité pour un marketing orienté client et intégré

Chaque client a des habitudes et comportements spécifiques. Une compréhension transversale est essentielle pour identifier à la fois ses préférences et les nouvelles tendances de marché dans son ensemble. Exploitées à bon escient, les données permettent d’anticiper, de comprendre et de cibler ses envies et besoins. Elles permettent ainsi de mener des actions marketing efficaces grâce à des plans d’actions hautement ciblés. Elles offrent en effet de précieux indices sur les intentions des clients, une meilleure visibilité et compréhension des interactions et permettent de tirer profit de nouvelles opportunités marketing, en temps réel. Disposer de la donnée pertinente pour les cibler et leur présenter des offres adaptées est l’une des meilleures opportunités pour une organisation d’accélérer la réalisation de ses objectifs marketing.

Processus clé stratégique pour les marketeurs, pour être efficace, elle exige d’identifier quelles sont les données pertinentes et de prendre des décisions prudentes sur les investissements nécessaires à l’alignement des capacités actuelles et des objectifs de croissance. Face à cet impératif, les marketeurs doivent prendre le temps de définir une feuille de route stratégique pour leurs investissements en matière de gestion des données. Celle-ci doit en particulier porter une attention particulière au client, si ce n’est être centrée sur lui, tout en tenant compte de la protection de la vie privée.

Les technologies d’automatisation sont l’une des solutions pouvant aider les marketeurs. Elles peuvent accélérer, intégrer, organiser et analyser l’utilisation des données pour influer positivement sur les résultats. Toutefois, force est de constater que peu d’organisations marketing ont d’indicateurs de performance ou d’objectifs en lien avec l’innovation. Une enquête conjointe menée par Argyle Group et Aprimo auprès des directeurs marketing a notamment récemment identifié les défis qu’ils doivent relever, en particulier: mener des campagnes marketing en intégrant les canaux numériques et traditionnels au volume croissant, éliminer les silos de données qui empêchent l’analyse et la mesure de résultats, et démontrer le retour sur investissement (ROI) marketing.

Face à l’ensemble de ces questions, de plus en plus de marketeurs se tournent naturellement vers des plates-formes de gestion de marketing intégré. Non seulement ils disposent de moyens simples et efficaces pour créer des relations clients différenciatrices via des dialogues marketing plus intelligents, rapides et personnalisés avec tous les clients, mais ils peuvent également optimiser les budgets et les équipes y étant alloués, gérer les workflows et les processus de manière centralisée… Les marketeurs peuvent ainsi mener des campagnes sophistiquées, dans les délais, tout en respectant les budgets impartis et en favorisant la croissance du chiffre d’affaires.

Sébastien Boitelle, Directeur Europe du Sud d’Aprimo

Lors de la dernière édition d’Empreintes, le Forum international pour le futur des marques à Bordeaux les 20 et 21 octobre, les intervenants et le public de professionnels présents ont tenté de percer la nature des nouveaux business modèles face à une grave crise économique et à une sévère crise de confiance en l’avenir.

Dans ce monde qui progresse à grande vitesse, le rapport de force entre pays matures et pays émergents a changé de nature et a stimulé les échanges et les points de vue pendant les deux jours de débats. Si la tentation du repli nationaliste a été suggérée par certains participants (rares faut-il le préciser), tous ont été d’accord sur la nécessité d’ouverture plus grande, mais avec une globalisation mieux partagée tout en étant mieux régulée. Une réalité imparable face aux nouveaux rapports de force qui s’instaure en le Nord et le Sud, entre l’Est et l’Ouest.

Une récente étude d’Ernst & Young vient corroborer cette situation. Elle rapporte que la croissance des émergents a été en moyenne de 5,4% sur les dix dernières années (trois fois plus forte que celles des pays dits développés) et que 25 pays vont représenter les trois quarts des créations d’emplois dans le monde en 2020. Ces 25 pays se situent en Asie (Chine, Thaïlande, Corée, Inde…) bien sûr, mais aussi en Afrique (Nigéria, Ghana, Afrique du Sud…) , au Moyen Orient (Egypte, Qatar…), en Europe de l’Est (Pologne, République Tchèque…) et en Amérique du Sud (Brésil, Colombie…).

Ces pays émergents vont aspirer les nouveaux emplois et la croissance mondiale, mais ils sont aussi de formidables opportunités pour les entreprises occidentales qui y sont déjà implantées ou sont en passe de l’être. Et il s’agit de ne pas rater le train : ces pays progressent aussi sur le plan social avec un fort développement d’une classe moyenne avide de consommer. Ernst & Young souligne que les exportations des pays riches vers les pays émergents va passe de 9 500 milliards de dollars par an aujourd’hui à plus de 17 600 milliards en 2020.

Lors des débats sur la thématique, les intervenants ont insisté sur l’étude précise de chacun des marchés à explorer, mais aussi sur la nécessité de calculer les risques en anticipant le plus possible les éventuels problèmes géopolitiques, sociaux, législatifs… Sachant qu’il n’existe pas de zones sans risque zéro. Ils ont aussi recommandé d’éviter peut-être les BRIC déjà très investis, en jouant la carte de la proximité. En Europe, des pays affichent de fortes croissances : la Pologne, l’Irlande, l’Islande, l’Estonie, la Norvège et la Turquie, autant de nouveaux tigres qui rugissent malgré la récession latente.

Dominique Cuvillier, Commissaire délégué d’Empreintes, le Forum international pour le futur des marques

On parle souvent de Facebook comme étant l’outil indispensable pour toute entreprise désirant se lancer sur les réseaux sociaux. C’est vrai, mais dans une certaine mesure, car on a tendance à souvent mélanger beaucoup de choses au sujet des communautés et des entreprises.

L’acception la plus commune à ce jour est « réseaux sociaux = Facebook, Twitter, LinkedIn, etc. » Juste, mais très partiel. On distingue communément deux sortes de réseaux sociaux : Les réseaux sociaux grand public ou généralistes. Ils agrègent des millions de membres (près de 700 pour Facebook, 250 pour Twitter), sont des lieux de conversations génériques, sortes d’agora publiques aux règles assez simples à comprendre.

Les réseaux sociaux spécialisés ou dédiés : LinkedIn, Viadeo pour les discussions à connotation professionnelle, Digikaa pour les spécialistes de la communication… D’accès plus ou moins ouvert selon le degré voulu de « sélectivité » des membres, ils sont centrés sur une thématique précise.

J’ai volontairement omis les forums, qui restent pour moi le premier lieu de discussion autour d’une passion précise. Leur hétérogénéité fait qu’il m’ait difficile de les classer dans l’une ou l’autre des catégories, mais ils restent des lieux de conversations extraordinaires, en témoignent Doctissimo ou Clubic (entre autres), même si les fonctionnalités de partage de l’information sont beaucoup plus rudimentaires que sur les réseaux connus aujourd’hui.

Les deux premières catégories de réseaux sociaux ont un point commun : ce sont des lieux d’expression avant tout autour d’expertises, d’opinions et parfois de passion. Ce sont des gisements d’informations pour les entreprises et les marques concernant leurs produits et services. Ce sont des lieux où il est idéal « d’engager » ses fans et les consommateurs, de les fidéliser et de dialoguer avec eux.

Le problème, c’est que leurs millions d’utilisateurs (je pense que l’on frôle le milliard en cumulé) occulte parfois un troisième type de réseau communautaire : les réseaux sociaux professionnels. A l’image de blueKiwi, ce sont des outils au service des salariés et de l’écosystème de l’entreprise, dans une optique de partage de connaissances, de productivité et d’efficacité, et de conduite du changement.

De fait, il m’arrive souvent d’entendre des entreprises vouloir se lancer sur les réseaux sociaux « en ouvrant une page ou un groupe sur Facebook ou LinkedIn ». Excellente idée, tant qu’il s’agit de vouloir un contact direct avec des consommateurs, experts et/ou prospects : c’est le principe d’une démarche externe. Mais c’est une erreur qui peut coûter cher dès qu’il s’agit de vouloir travailler entre salariés ou membres de l’écosystème de l’entreprise selon une démarche interne.

Pourquoi une telle erreur ?

La raison la plus fréquente, outre une certaine méconnaissance de l’outil, est de dire « tout le monde y est ». Traduction : mes salariés y sont à titre personnel, il suffit donc d’un effort minime pour les réunir à titre professionnel autour d’un projet, d’une démarche de co-création, d’un partage d’informations sur la concurrence… Je n’ai qu’à les inviter à rejoindre un groupe créé pour l’occasion et le tour est joué. Hors c’est méconnaitre des aspects fondamentaux de ces plateformes.

Ce sont des outils grand public (qu’ils soient généralistes ou spécialisés) : ils sont donc par défaut orientés vers le réseautage et le partage d’informations, au mépris d’une confidentialité propice à tout milieu professionnel. Si vous ne paramétrez pas comme il faut votre compte (et je vous met au défi de savoir parfaitement le faire du premier coup), vos données seront exposées aux quatre vents. Une jurisprudence récente a d’ailleurs fait de toute information lisible « d’amis d’amis » une information publique.

Les données ne vous appartiennent pas : les règles sont très claires, tout ce qui est posté sur ces plateformes devient la propriété de ceux qui les opèrent. Fâcheux si vous publiez un diaporama de votre dernière étude de faisabilité pour un projet en cours…
Les règles du jeu changent régulièrement : Facebook a déjà changé plusieurs fois ses CGU (Conditions Générales d’Utilisation) ces derniers mois, souvent sans le dire sur le moment. De son côté, LinkedIn a soudainement rendu par défaut “public” tous ses groupes, dommage si vous ne vous en étiez pas rendu compte à temps.

Les fonctionnalités ne sont pas adaptées : c’est comme vouloir aller faire une ballade tout-terrain avec un vélo de ville : c’est possible mais vous risquez de vous faire très mal… voire de ne pas en réchapper. S’il existe des solutions sociales professionnelles, c’est certainement parce que les fonctionnalités proposées sont adaptées : sélectivité des accès aux communautés, groupes publics / privés / secrets, fonctions simplifiées si vous êtes un externe à l’entreprise, centrage sur l’activité pas le bavardage, possibilité d’impliquer ses prestataires en toute sécurité sur la même plate-forme que ses salariés…

Il n’y a pas de garantie de disponibilité et de sécurité des données : au contraire, quand vous prenez une solution de réseau social professionnel comme blueKiwi, vous avez par contrat un SLA (Service Level Agreement) qui vous garantit un taux de disponibilité de la plate-forme, un support dédié multicanaux, des données sécurisées et redondées dans des data-centers…

En clair, si raccourci sémantique il y a pour les réseaux sociaux d’entreprise, je préfère parler d’une rigueur de « Facebook POUR entreprises” ». C’est, à mon sens, toujours une erreur car cela maintient une confusion dans l’esprit des décideurs, mais au moins on est déjà un peu plus près de la vérité car on souligne que ce sont des outils dédiés au monde professionnel.

Damien Douani, Social media expert blueKiwi

Dans la publicité online, quand il s’agit de mesurer la performance, c’est toujours le dernier clic —celui qui précède l’acte d’achat— qui a raison. Les équipes de Google testent en ce moment la fonctionnalité tant attendue par tous les e-commerçants : celle qui permet de suivre le parcours de l’internaute à travers ses différentes visites sur le site, jusqu’à l’acte l’achat. Et donc d’évaluer la contribution de chaque action marketing à la conversion.

Les régies d’affiliation et de retargeting qui proposent des modèles à la performance aux e-commerçants (on ne paie que les ventes réalisées sur son site) l’ont bien compris. Elles se sont développées sur ce modèle séduisant, promettant un risque 0 pour tout investissement publicitaire sur leurs réseaux.

Mais ce modèle à la performance créé t-il vraiment de la valeur pour l’e-commerçant ? Imaginons une aventure dans laquelle nous retrouvons trois protagonistes : l’e-commerçant Basket.fr, la e-shoppeuse Liza, et les régies Criterium et Webaffi. Toute ressemblance avec des entités réelles serait purement fortuite.

L’e-shoppeuse est « multicanal » quand elle achète sur Internet

Comme l’e-shoppeuse achète-t-elle ? On sait qu’elle aura besoin d’environ cinq visites et quatre jours avant de se décider. Elle va d’abord taper la requête « chaussures pas cher » sur Google. Elle commence son lèche-vitrine en cliquant sur les résultats naturels de Sandalo et ToutesLesChaussures.fr, puis sur le lien sponsorisé de Basket.fr. Sur ce dernier, elle découvre une paire de sandales qui lui plait. Elle se met alors en chasse.

Sur un comparateur de prix, elle aperçoit une bannière de la régie Webaffi et clique pour se rendre sur Basket.fr. Notre e-commerçant lui propose une paire de sandales qui correspond à son budget, mais elle n’est pas encore convaincue. Dès le lendemain, elle va sur des blogs de mode pour se renseigner, et voit une nouvelle bannière diffusée par Criterium cette fois. On lui propose une promotion sur les sandales qu’elle a repérées hier sur Basket.fr. Toujours pas d’achat. Enfin, elle découvre sur Facebook qu’une de ses amies a mis un « like » sur le site Basket.fr, et fonce acheter sa paire de sandales chez notre e-commerçant.

Le grand mensonge des plates-formes d’affiliation

L’heure du comptage des conversions a sonné. Dans notre histoire, Google a enregistré une vente sur « chaussures pas cher » dans les campagnes de mots-clés de Basket.fr. Seul le clic a été facturé par le moteur. Les problèmes commencent quand on s’aperçoit que Webaffi et Criterium ont tous les deux facturé à Basket.fr la conversion réalisée lors de l’achat de Liza. Notre e-shoppeuse n’a pourtant effectué qu’un seul achat ! Où est l’arnaque ? Toutes les régies publicitaires utilisent leur propre cookie de tracking pour comptabiliser les précieuses ventes qu’ils factureront à Basket.fr. Grâce à ces petits fichiers installés sur le navigateur de notre e-shoppeuse, Criterium et Webaffi sauront qu’elle est passée par un de leurs liens publicitaires avant d’acheter. Et ce tour de passe-passe fonctionne jusqu’à 30 jours après le clic de Liza sur la bannière (le post clic). Et il suffit même pour certaines régies d’avoir simplement affiché la bannière pour s’attribuer la vente (le post impression) !

Du côté du e-commerçant, on paie plusieurs fois une seule et même vente. Du côté des régies, le but est de poser ses cookies de tracking publicitaire pour s’attribuer et facturer l’achat de Liza. Il manque donc à Basket.fr un outil simple pour suivre toutes les étapes du parcours de Liza avant l’achat. Cette information est cruciale pour l’aider à mesurer la vraie rentabilité de ses investissements publicitaires et évaluer la contribution réelle de tel ou tel support à la vente. Pour le moment, on doit se limiter à la règle du dernier clic ou faire confiance aux statistiques des régies pour comptabiliser la vente.

Google Analytics pourrait remettre l’annonceur au centre du marketing à la performance

Pourtant, cette information, qui permet de suivre les différents chemins empruntés par Liza avant son achat, est déjà disponible. Problème : la plupart des sites E-commerce n’ont pas les moyens de se l’offrir car elle est vendue à prix d’or par les outils de web analytics du marché (AT Internet, Adobe, Webtrends).

La solution pourrait venir de Google Analytics. Les équipes de Google testent en ce moment cette fonctionnalité permettant de suivre les différentes visites et sources de trafic qui ont mené Liza jusqu’à l’achat. Certes, ce test s’effectue au sein d’un groupe très restreint de clients et de partenaires certifiés comme AWE, et on ne sait pas si cette fonctionnalité sera déployée sur tous les comptes, ni quand elle sera officiellement lancée. Mais une chose est sûre : délivrer ce service gratuitement aux e-commerçants changerait la règle du jeu. A suivre…

Alexandre Garnier, fondateur et dirigeant AWE

La question du look au travail est récurrente chez les jeunes recrues, comme chez les séniors, sans qu’il puisse, pour autant, exister de réponse unique et définitive à cette problématique. Au bureau, en représentation ou pour un entretien de recrutement : quel look faut-il adopter ? Les interrogations sont nombreuses et les réponses doivent être nuancées pour cette question parfois existentielle pour les juniors et pas nécessairement réglée pour les plus confirmés.

Faut-il adopter un look spécifique à l’entreprise au risque d’y perdre sa personnalité ? Faut-il rester soi-même au risque de dénoter ? Faut-il plutôt afficher sa créativité ou sa position hiérarchique ? Faut-il affirmer sa personnalité ou la modérer ?

Si un collaborateur est avant tout recruté pour ses compétences, et un cadre pour son expérience, en arrivant dans une entreprise ou dans toute organisation publique ou privée, ils vont aussi devoir intégrer un ensemble, un groupe, et participer à la vie d’une collectivité organisée. Ils ne peuvent l’ignorer et doivent donc prendre en compte cette donnée. L’image qu’ils renvoient n’est pas neutre et produit un impact professionnel.

Dès l’entretien de recrutement, avant de pouvoir présenter et valoriser ses compétences, le candidat va devoir paraître crédible, tant par rapport au poste qu’il occupe éventuellement déjà, que par rapport au poste qu’il convoite.

La première impression, souvent décisive dans les relations humaines, sera basée sur l’apparence, le comportement et l’attitude. Le look participe donc pleinement à cette première impression.

Trop endimanché, voire « déguisé », le candidat risquera de perdre sa liberté de mouvement, de comportement et donc sa spontanéité et son naturel. Trop décontracté, il pourra sembler manquer d’égard à l’endroit du recruteur ou de l’entreprise. Il y perdra, probablement, une part de son crédit professionnel.

Professionnelle, reste assurément la ligne de conduite à conserver, celle qui guidera la bonne décision à prendre, en chaque circonstance, pour choisir ou adapter son look. Que l’on soit femme ou homme, et l’inégalité est grande au niveau du look, l’homme ayant beaucoup moins de variantes acceptables en matière de tenues vestimentaires, il est nécessaire de savoir combiner entre sa personnalité et les circonstances.

Le look ne sera pas identique pour une fonction support, technique ou de terrain, pour une réunion de travail avec des collaborateurs, ou pour une visite de laboratoire. Dans tous les cas, il conviendra de respecter les codes et l’environnement dans lequel on évolue. Un look décalé, même s’il est la simple traduction vestimentaire d’une personnalité affirmée, risquera toujours de susciter des préjugés hâtifs. Mais, totalement assumé et cohérent avec une personnalité forte, il pourra parfois être un atout.

Toutefois, la fantaisie ne doit jamais pouvoir être perçue comme un artifice destiné à détourner l’attention. Chercher à masquer un manque de connaissance ou d’expérience par un look décalé peut porter atteinte à la crédibilité ou à la réalité d’un parcours professionnel. Même dans les métiers de la création, il ne sera pas possible de tout se permettre. Un directeur de la communication, par exemple, est autant un créatif qu’un manager. Il doit construire et gérer un budget, piloter des ressources humaines, ou jouer un rôle de représentation. Il ne porte donc pas que la parole de l’entreprise ou son image. Ses responsabilités sont aussi celles d’un cadre dirigeant à part entière.

Quelques soient les circonstances, quelque soit le lieu ou le secteur d’activité, il faut mettre en adéquation, ses objectifs et ses intentions, son discours et son image. Il faut respecter ses interlocuteurs, internes et externes, pour faire reconnaitre et respecter son expertise professionnelle.

En matière de look, un DirCom devrait être celui qui s’oblige le moins, tout en étant le plus capable de composer ou de s’adapter. En fonction du secteur d’activité et de l’exposition médiatique, l’image qu’il renvoie participe directement ou indirectement à celle de l’entreprise. Le DirCom a bien pour obligation de considérer, voire de soigner son look, c’est déjà une part de son travail, une manifestation de sa vision, de sa stratégie et de ses compétences.