Avec un chiffre d’affaire multiplié par 3,5 entre 2010 et 2011 selon CCM Benchmark,, le m-commerce se porte plutôt bien en France. Les études sur ce nouveau mode d’achat et plus largement sur l’Internet mobile paraissent à tour de rôle, et révèlent une même tendance : les Français sont de plus en plus adeptes de cette pratique. Plus de 3 millions d’entre eux ont déjà acheté à partir de leur mobile (FEVAD), et ce n’est qu’un début. En effet l’essor fulgurant des tablettes numériques, tiré par les ventes importantes d’iPad, dynamise considérablement cette tendance, et le taux d’équipement en terminaux mobiles ne fait que croître. Afin de saisir cette opportunité de ventes supplémentaires, de nombreux marchands ont hâtivement investi ce terrain sans suffisamment considérer ses particularités. Et pourtant, le canal Mobile diffère du canal Web, il est donc indispensable de tenir compte de ses caractéristiques pour l’exploiter au mieux et y développer ses ventes.

Plus d’Internautes mobiles que de Consommateurs mobiles

Rechercher une information, comparer des produits, consulter ses emails depuis son smartphone sont autant d’activités devenues relativement courantes. Cependant, lorsqu’il s’agit de passer à l’acte d’achat, c’est une toute autre question : 87,5 % des cyberacheteurs français n’ont jamais utilisé leur mobile pour leurs achats, d’après Yuseo. Un passage à l’acte difficile que l’on peut expliquer notamment par le manque de clarté et d’ergonomie des sites mobiles, mais pas seulement : l’offre et les mécanismes mobiles doivent être entièrement repensés. En effet, près d’un tiers des mobinautes ne retournent pas sur un site mal adapté à la navigation mobile, constate Google ! Une optimisation que seules les applications mobiles e-commerce permettent.

Applications ou sites mobiles ? Les deux !

D’après la FEVAD, 45% des sites e-commerce français ont déclaré en début d’année avoir adapté leur site pour le mobile (applications ou sites optimisés). Là où le site mobile n’est qu’une adaptation ergonomique du site Internet servant à renseigner avant tout, l’application mobile offre une marche de manœuvre beaucoup plus grande : rapidité, fonctionnalités adaptées, géolocalisation, graphiques soignés, navigation facilitée, etc. Son but est d’ailleurs tout autre puisqu’une application vise d’abord à fidéliser les clients avant d’en conquérir de nouveaux.
Ainsi l’application permet d’opérer des actions marketing efficaces telles que les notifications Push, les offres promotionnelles géolocalisées, etc. En exploitant les fonctionnalités natives du téléphone, on peut aller beaucoup plus loin : utiliser la caméra intégrée pour permettre la réalité augmentée, amoindrir les problèmes de connectivité hors réseau, flasher un produit en rupture de stock en boutique afin de le commander sur le site…

Renseigner ou vendre ? Il n’y a pas de choix à faire. Ces deux outils sont complémentaires, puisque l’information est l’étape préalable à l’acte d’achat. Cela entre d’ailleurs parfaitement dans la tendance « cross canal » qui se dessine au sein de toutes les stratégies marketing des e-marchands, où le web vient à l’aide du commerce physique, et vice versa.



PrestaShop
www.prestashop.com

Depuis l’avènement du web 2.0 et de son corollaire les réseaux sociaux, les interrelations entre les individus explosent avec aujourd’hui plus de 2 milliards d’internautes dans le monde (10 fois plus qu’en 2000) et environ 1,3 milliard de personnes qui appartiennent à une ou plusieurs communautés virtuelles. Face à cette déferlante planétaire, les marques ne sont pas restées inactives et ont su s’infiltrer dans ces réseaux pour communiquer, échanger, parler et… se faire aimer !

Un « amour » réclamé, affiché et revendiqué grâce fameux « Like/Unlike » de Facebook qui sert de thermomètre passionnel entre des consommateurs fans et des marques aimantes. Celles qui réunissent le plus grand nombre de supporters dans le monde entier appartiennent évidemment au cercle des produits de consommation de masse. Ainsi, Coca Cola rassemble plus de 66 millions de fans, Disney plus de 44 millions de fans, Red Bull plus de 38 millions, Starbucks plus de 34 millions, les biscuits Oreo plus de 33 millions, etc.

Ces millions d’admirateurs sont autant d’évangélistes bénévoles pour les marques puisqu’ils entretiennent les conversations, les buzz et enrôlent d’autres groupies. A condition toutefois pour les dites marques de ne pas être intrusives, directives, sentencieuses et éviter dans la foulée un retour de boomerang souvent très violent.

Nutella et sa célèbre pâte à tartiner qui réunit 17.394.011 fans au 30 mai 2013 vient de vivre cet effet boomerang avec un appel au boycott et des réactions très colériques de fans qui n’ont pas apprécié la censure du groupe Ferrero à qui appartient Nutella. Ce dernier a exigé la fermeture du site internet d’une bloggeuse qui célèbre depuis 2007 un « Nutella Day » où les amateurs de pâte à tartiner échangent des recettes, des photos, des histoires, des expériences « 100% Nutella ». Au nom de la propriété intellectuelle, le groupe Ferrero a ordonné la cessation de ce déballage innocent et passionné aux risques de poursuites judiciaires.

On s’en doute, un tel affront a déclenché une vague de protestations planétaires sur les réseaux sociaux qui ont soutenu la bloggeuse, victime d’un tel terrorisme injustifié pour des fans fidèles, se sentant trahi alors que leur gourmandise bon enfant ne vise qu’à promouvoir la marque et son produit fétiche. Face à la réaction immédiate et violente de ces fans qui sont aussi ses clients, la direction du groupe Ferrero a reculé en s’expliquant qu’il ne s’agissait que « d’une procédure de routine dans la défense de la marque, activée en raison d’une utilisation abusive du nom juridique Nutella ». Justification alambiquée…

Ferrero a confondu passion et contrefaçon : défendre la propriété de sa marque dans un monde ouvert, oui ; frustrer des clients « amoureux » parfois turbulents, non. Les relations marques-consommateurs (un thème largement abordé dans le prochain Empreintes des Marques les 24 et 25 octobre prochains à Bordeaux) ont changé, les entreprises ne doivent pas oublier que le rapport de forces tourne désormais et le plus souvent en leur défaveur. Celles qui souhaitent être aimées, le sont pour le meilleur… et pour le pire !

Dominique Cuvillier, commissaire délégué d’Empreintes des Marques

Une très instructive étude européenne —réalisée entre mars et avril 2013 par les étudiants de l’ECS London/Mediaschool Group assistés de CBP-Core Business Psychology dans la conception et la mise en forme afin d’en assurer les valeurs statistiques—, révèle que la génération actuelle ne croit pas être « digital natives », elle pense plutôt être la génération à venir qui maîtrise les médias numériques.

En effet, plus de 80% des sondés pensent que les agences qui s’occupent des campagnes digitales et des réseaux sociaux disparaîtront dans 10 ans. Cet outil deviendra partie intégrante des campagnes réalisées en agence de publicité. 70% croient que les Relations Presse et le Marketing de contenu « domineront » le monde de la communication. 85% ont répondu « fortement d’accord », au fait qu’en 2023 les agences de développement digital et de réseaux sociaux ne seront plus des agences spécialisées mais feraient partie intégrante des agences 360°. 77% croient que Facebook est l’outil à utiliser par les marques pour communiquer vers cette génération. Seulement 40% confirment la déclaration de Sir Martin Sorrell selon laquelle « Twitter ne serait pas un outil publicitaire ».

Le futur des MarComs, secteur du Marketing et de la Communication

Cette étude intitulée « Next Generation of Marcoms » et publiée par Mediaschool Group présente une génération qui comprend l’évolution logique du marketing et qui présage un essor dominant du marketing de contenu et du Buzz. 90% disent être d’accord sur le fait que l’agence où ils travailleront dans dix ans, sera capable de créer des stratégies destinées à la publicité média, hors média, numérique et Relations Presse. 81% sont d’accord voire très d’accord avec le fait que le marketing de contenu où l’annonceur crée et publie son propre contenu, fera partie intégrante de leur quotidien d’ici dix ans. 70% approuvent le fait que le savoir-faire des Relations Presse, où la création du Buzz et la construction de confiance entre la marque et le consommateur sont les points clés, sera le procédé le plus utilisé pour répondre aux briefs dans 10 ans.

L’étude réaffirme l’importance des médias traditionnels, 68% des sondés désapprouvent le fait que les campagnes TV ne seront plus pertinentes d’ici 10 ans. 70% affirment que l’objectif de la publicité dans 10 ans ne sera plus de « vendre » mais de « divertir ».

Leurs inspirations et aspirations

L’agence internationale Publicis, l’agence RP Ogilvy et Red Bull sont les trois marques que les étudiants citent le plus pour parler de leurs inspirations. En effet, 54% citent Publicis Groupe comme leur agence de communication préférée. (Omnicom 11%, WPP 10%, IPG 2%). Publicis WW arrive encore en première position dans la catégorie agence de publicité avec 28% devant TBWA (15%) et Havas (12%). L’agence RP la plus citée est Ogilvy PR (31%) suivie par Edelman (15%) et H+K (13%). Red Bull Stratos est la campagne créative la plus appréciée par le panel en 2012 suivie par Nike: My Time is Now (20%) puis la cérémonie d’ouverture des Jeux Olympiques avec 19%. Et Apple est clairement l’entreprise favorite dans laquelle cette génération aimerait le plus travailler (44%)

Michel Bérain

www.mediaschool.eu

Dominique Lévy-Saragossi, directrice générale Ipsos France, présente en vidéo une nouvelle étude —Most Influential Brands— qui, souligne-t-elle, « nous conforte dans notre conviction que les marques sont ce qu’elles font, ce qu’elles font spécifiquement pour le consommateur. »

« Une marque se définit par ses produit, ses publicités, sa distribution, et principalement dans sa façon d’interagir (ou non) avec le consommateur dans sa vie quotidienne, d’être présente, de savoir l’écouter, s’adapter, voire le faire évoluer dans ses comportements… bref être à son service, lui simplifier la vie, savoir devancer ses attentes. Confiance, capacité d’innovation, interactions, présence… Ce sont ces drivers de l’influence des marques que nous avons passé au crible dans l’étude Most Influential Brands ».

Et si les marques étaient… ce qu’elles font ? sur Vimeo

Quelles sont les orientations budgétaires des entreprises en matière d’achats d’études de marché pour 2013 ? Quelles thématiques d’études devraient-elles privilégier, quelles sont les techniques qu’elles devraient utiliser et tester ? Et quels types de société devraient avoir leur préférence sur cette année en cours ? Résultats du Baromètre Annuel Market Research News/Callson réalisé avec le soutien d’Esomar et de Syntec Etudes Marketing et Opinion.

Des budgets d’études marketing qui devraient résister en 2013, avec néanmoins des mouvements contrastés et une montée en puissance du « do it yourself ».

Dans un contexte économique difficile, la majorité des entreprises interrogées (52%) ont fait le choix de stabiliser leurs dépenses d’études sur 2013, 16% de les augmenter, et 32% de les diminuer. Le paysage apparaît comme assez contrasté, avec une nette tendance à une plus forte internalisation des projets d’études, très marquée chez certains (notamment les structures à petits budgets, où les contraintes sont fortes), et un mouvement de consolidation ou même de progression de l’investissement « études » chez d’autres (plutôt chez les principaux annonceurs). Il est difficile dans ces conditions de prévoir quelle sera l’évolution précise de la dépense des entreprises en études marketing sur l’année (les budgets étant une indication, et non une prévision absolue.). Notre pronostic est celui d’une évolution contenue dans une fourchette allant de 0 à -2%

L’innovation, la veille « marché » et la satisfaction des clients (et des collaborateurs) ressortent comme les thèmes prioritaires d’études pour les entreprises en 2013.

Les besoins des entreprises continuent à se déployer sur un très large spectre, mais compte tenu des contraintes budgétaires, ces thèmes devraient bénéficier d’une « prime d’intention » toute particulière sur cette année. En second niveau, la marque, et les comportements des consommateurs sur le point de vente devraient également faire partie des thèmes privilégiés. A contrario, le contexte semble moins favorable pour les tests publicitaires, ainsi que pour les éclairages de type socioculturels.

La progression du online devrait se poursuivre à un rythme soutenu en 2013.

Après la forte progression de ces dernières années, on pouvait faire l’hypothèse d’un plateau dans l’usage de cette modalité de recueil. Il n’en n’est manifestement rien, et le online devrait encore très fortement progresser sur 2013, les contraintes budgétaires des entreprises constituant vraisemblablement un terrain favorable. Par ailleurs, on ne devrait pas voir de modifications sensibles de l’équilibre entre les études quantitatives et les études qualitatives, après une année 2012 plus particulièrement favorable à ces dernières.

Des acheteurs d’études à la fois prudents mais curieux vis à vis des nouvelles techniques d’études, et en particulier pour les possibilités offertes autour du web.

L’attitude dominante au sein des acheteurs d’études est clairement un mélange de prudence et de curiosité vis à vis des « nouvelles » techniques d’études (24% seulement se disent prêts à prendre des risques, et 16% s’en tiennent uniquement à des techniques éprouvées). Le marché est plus particulièrement perméable aux approches fondées sur l’écoute des « conversations » des consommateurs sur le web (forums, réseaux sociaux,…) et sur les communautés online (dédiées aux études). On note également un intérêt manifeste pour les études quantitatives sur mobile. L’attitude des acheteurs d’études reste en revanche plus réservée vis à vis des techniques d’études ayant recours à la réalité virtuelle et à la mesure des émotions non verbales (neuromarketing,…)

Un besoin exacerbé pour une plus grande immédiateté de sens pour action.

Comment aller vers une plus grande immédiateté de sens pour action, privilégier les éclairages stratégiques, sans pour autant modifier l’équilibre entre les prestations de recueil et de conseil (et donc sans payer plus cher) ? Telle est en substance l’équation de la demande du côté des acheteurs d’études. Si cette équation n’est pas radicalement insoluble, elle semble néanmoins se poser dans des termes de plus en plus complexes, avec ainsi l’obligation à la clé pour les acteurs de l’offre de faire preuve d’une créativité importante.

Un avantage très net pour les sociétés d’études « spécialistes.

Nous avions déjà observé en 2012 une attitude particulièrement favorable des acheteurs d’études vis à vis des spécialistes (au détriment des généralistes). Ce « good will » pour les spécialistes se confirme en 2013, avec également une prédisposition plutôt favorable aux petites structures. Il peut naturellement y avoir un certain décalage entre les attitudes et les comportements, mais il serait étonnant que cette orientation ne se concrétise pas d’une manière ou d’une autre, avec un très vraisemblable durcissement de la compétition entre les grands et les moyens instituts (qui se positionnent de moins en moins comme des généralistes mais plutôt comme des multi-spécialistes), et un paysage concurrentiel qui risque ainsi être sensiblement chahuté.

Market Research et Callson

L’étude a été réalisée par téléphone auprès de 300 personnes responsables (pour tout ou partie) de la gestion des études marketing au sein de leur entreprise, avec la participation de sociétés présentes sur l’ensemble des secteurs d’activité : Grande Consommation (Coca Cola France, Danone, Nestlé, Pernod Ricard, Fromagerie Bel, Heineken, Henkel, L’Oréal,…), NTIC (SFR, Orange, Sony, Alcatel,…), Banques-Assurances (Crédit Mutuel, HSBC, MAIF, Cetelem, Groupama,…),Distribution (3 Suisses France, Les Mousquetaires, Décathlon, Géant, Lapeyre, Systeme U,…), Transport (Air France, RATP, Veolia,…). Dans le cadre de l’étude, il a été tenu compte du poids de ces différents secteurs d’activité dans le domaine des études de marché (source Syntec Etudes Marketing et Opinion)

Pour découvrir les principaux résultats de ce baromètre : http://www.marketresearchnews.fr/archives-dossiers-du-mois/barometre-2013-les- perspectives-en-matiere-d-etudes-marketing.html

www.marketresearchnews.fr
www.callson.fr
www.esomar.org
www.syntec.fr

Au programme du prochain Forum Empreintes des Marques les 24 et 25 octobre 2013 à Bordeaux, le consommateur sera évidemment au centre de toutes les réflexions et de toutes les préoccupations des intervenants. Du Nord au Sud, de l’Est à l’Ouest, ce consommateur adopte de plus en plus les mêmes signes de la consommation (pensons simplement aux usages de la téléphonie mobile, aux modes vestimentaires ou à la façon de s’alimenter de plus en plus partager sur tous les continents *) ; dans le même temps, ce consommateur diffère dans sa manière d’appréhender ses dépenses face à une crise économique à plusieurs vitesses. D’un continent à l’autre, les consommateurs subissent des pressions sociales, fiscales et économiques différentes, les Européens étant les moins bien lotis avec un taux de chômage record, des croissances en berne et des gouvernements très hésitants quant aux solutions à apporter.

Sans tomber dans des raccourcis extrêmes, nous pouvons néanmoins dresser le profil de deux consommateurs types : le hérisson et le lévrier. Une animalité emblématique et explicite qui oblige les marques à développer un marketing plus élastique et dont le rapport avec ces deux profils les invitent à repenser leur relation client, leur stratégie de conquête et de reconquête.

Le consommateur hérisson s’épanouit en Europe, mais aussi aux Etats-Unis ou au Japon ; de plus en plus contraint dans sa consommation, il a une distance très critique à l’égard des institutions, des entreprises et des marques. Méfiant et tendu, il vit la stagnation de son pouvoir d’achat comme une agression et/ou une frustration qui lui fait craindre un déclassement, une rupture sociale. Condamné à « faire mieux avec moins », le consommateur hérisson recherche le rapport qualité/prix le plus tendu pour les produits de consommation vitale en rejetant les innovations artificielles et les fausses promesses d’un marketing inconsistant. Condamné à une consommation en baisse, il se console avec des produits et des services plaisirs —petits plaisirs !— qui agissent comme un baume. Quand il n’est pas obligé de réduire sa consommation de produits de première nécessité…

Le consommateur lévrier trouve son territoire d’expression dans les pays émergents comme la Chine ou le Brésil ; il a la souplesse bondissante de ce chien longiligne et n’a pas vécu l’apprentissage des trente années de consommation épanouissante des pays occidentaux d’où son appétence à se construire un profil de consommateur reconnaissant et reconnu. Mais gare à sa maturité grandissante, ce consommateur lévrier n’est pas un acheteur compulsif prêt à tout pour aborder les rivages de la société de consommation. Une étude Bain & Company 2012 sur le marché du luxe en Chine note des changements notables face à la supposée attraction de ce secteur : « Les consommateurs chinois deviennent de plus en plus sophistiqués. On observe en particulier l’émergence progressive d’un luxe d’initiés, davantage porté sur la discrétion que sur l’ostentation », note Bruno Lannes, auteur de l’étude. Et plus encore, il cherche l’attrait de marques identitaires qui racontent des histoires authentiques supportées par un marketing plus culturel que mercantile.

Pour Denis Gancel, Président fondateur de l’agence W, « la personnalisation, l’adaptation locale devient la nouvelle frontière de toutes marques mondiales qui cherchent le juste équilibre entre la standardisation nécessaire pour garantir la compétitivité prix et la personnalisation indispensables pour satisfaire les nouvelles attentes d’un consommateur de plus en plus ‘glocales’ ».** Et ce, quel que soit la latitude sous laquelle il se trouve.

Dominique Cuvillier, commissaire délégué d’Empreintes des Marques

* La FOA constate l’augmentation de la consommation de protéines animales dans les pays émergents et une alimentation proche de celles des pays occidentaux avec pour corollaire une multiplication de l’obésité, du diabète, des affections cardiaques.
** Le Cercle Les Echos 26 avril 2013

La vraie page d’accueil des marques ? Leur page de résultats Google.

• Lorsqu’ils recherchent une information sur le web, 91% des internautes utilisent un moteur de recherche, selon Interconnected World – Shopping & Personal Finance (2012).
• 66% des internautes trouvent que les moteurs de recherche sont fiables et objectifs (source : Pew Internet, Search Engine Use (2012),
• 90% des internautes français utilisent Google, d’après une étude At Internet de décembre 2012 !

Les sites marchands investissent beaucoup dans leur site web, qu’ils considèrent comme la première vitrine de leur activité. Pourtant, c’est sur la page de résultats Google qu’atterrissent les internautes à la recherche de produits. C’est cette page qui va influencer de façon radicale leur opinion sur la marque.

Il y a un problème…

Les e-commerçants maitrisent bien sûr leur site web et les informations qui y sont accessibles. Quid de leur page de résultats Google, tellement importante ? Beaucoup de e-commerçants, pour diverses raisons, subissent la présence de résultats négatifs, de résultats périmés ou de résultats parasites qui vont entamer leur image de marque, et impacter directement leur taux de transformation.

Améliorer son e-réputation

Prenons un cas concret : un site marchand commercialise des produits capillaires, et s’est vu dénigrer sur des forums. Renseignements pris, c’est un de ses concurrents qui a lancé cette campagne malveillante, qui attaque également personnellement les dirigeants de l’entreprise.
Le problème, c’est que ces faux témoignages apparaissent dans les premiers résultats de Google, en dépit des nombreux courriers que la marque a adressés aux gérants des forums cités plus haut. Ce souci affecte le taux d’acquisition client du site car les prospects indécis recherchent la marque sur Google pour se renseigner avant leur premier achat.

Quelle solution ?

Reputation VIP a créé une technologie innovante afin d’accompagner les clients dans la maîtrise de leur identité numérique, selon des règles déontologiques qui encadrent ses prestations. Les fondateurs de cette société ont inventé une solution baptisée Forteresse Digitale TM qui permet aux clients d’ordonnancer les informations qui les concernent dans les moteurs de recherche.
Dans le cas du e-commerçant calomnié, Reputation VIP a utilisé cette solution technologique afin de protéger durablement sa page de résultats Google. Concrètement, les forums qui relayaient des faux témoignages n’apparaissent plus sur la première page de Google. Même si ses concurrents continuaient à poster des avis défavorables sur la marque, il est désormais impossible de pénétrer la Forteresse Digitale TM qui la protège, dans la durée. Le taux de transformation du site a augmenté de plus de 10%, et le ROI de l’opération assuré en trois mois.

Michel Bérain, journaliste indépendant

www.reputationvip.com

Les BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine), géants économiques, ont posé leurs pierres dans le jardin de la mondialisation, ils sont désormais intégrés au point d’entraîner l’économie globale ou du moins de la tenir hors de l’eau. Pour les entreprises européennes, américaines, japonaises, etc. difficiles de ne pas pousser leurs frontières pour profiter de la manne alléchante de millions de consommateurs. Même si ces marchés sont loin d’être simples à pénétrer avec chacun des spécificités politiques souvent complexes. Qu’importe les risques, il faut aller chercher la croissance là où elle est, d’autant qu’en 2012, ces BRIC ont généré 82% de la croissance mondiale !

Des économistes constatent que les entreprises qui n’ont pas franchi ce rubicond ont peu de chances de l’atteindre, sans être saturés, les pays émergents recueillent désormais de nombreux compétiteurs dans tous les secteurs ou presque, et les places à prendre devraient être de plus en plus coûteuses. Ces mêmes économistes décortiquent alors la planète et cherchent de nouvelles pépites agrémentées d’acronymes tout aussi évocateurs que les BRIC.

Mist ou Civets ?

En 2005, sont apparus les Next 11 (Mexique, Corée, Indonésie, Turquie, Egypte, Bangladesh, Iran, Nigeria, Pakistan, Philippines, Viêtnam), un groupe réduit et reconfiguré en 2012 à 6 pays appelés les Civets (Colombie, Indonésie, Viêtnam, Egypte, Turquie, Afrique du Sud). Ou encore les Mist (Mexique, Indonésie, Corée du Sud, Turquie). On voit mal derrière ces découpages artificiels et subjectifs la logique économique, sinon celle de promouvoir des pays qui se transforment et profitent d’une « nouvelle » mondialisation. L’institut BBVA Research préfère parler des Eagles (Emerging and Growth Leading Economics) qui rassemblent toutes ses futures puissances économiques que Ernst & Young conglomèrent dans une étude revisitée tous les dix-huit mois sous le concept de 25 RMG (Rapid Growth Markets) qui retient les 25 pays dont la croissance dépassent les 4,5% annuels : un rêve pour les pays européens dont certains pays (Portugal, Irlande, Italie, Grèce, Espagne) ont été réuni sous l’acronyme peu flatteur de Piigs…

Quel que soit le groupe et l’acronyme dans lesquels se retrouvent ces « aigles » du monde émergent qui font fondre sur la planète, tous les analystes s’accordent autour d’un même constat : bien comprendre chacun des pays est fortement recommandé avant de s’engager et dans le même temps, bien évaluer ses propres forces avant de partir à la conquête de territoires non sans risques. Les opportunités sont nombreuses —sans être illimitées— pour les marques occidentales à condition de savoir s’adapter à des « reliefs » parfois très escarpés.

Dominique Cuvillier, commissaire délégué d’Empreintes des Marques

Fidéliser ses clients en BtoB ne sert qu’un seul, unique et légitime objectif : maintenir ou générer du chiffre d’affaires. Dans le contexte actuel de crise économique, c’est bien le chiffre d’affaires qui est la préoccupation première des décideurs. Par conséquent, fidéliser et développer les ventes vont de pair. La réflexion sur un programme de fidélisation doit intervenir très en amont, dès l’élaboration de la stratégie commerciale et marketing.

La donnée client, le moteur du programme de fidélisation
Plus que connaître ses clients, il est important de les comprendre. L’analyse de leurs données est nécessaire pour identifier objectivement et économiquement l’importance de chaque client, pour ce qu’ils sont et pour ce qu’ils peuvent devenir. C’est cette connaissance scientifique, client par client, qui permettra à une entreprise d’affiner sa stratégie et de prioriser les objectifs et les investissements.

Si cette étape semble logique pour tout le monde, elle reste souvent cantonnée à des applications de masse ou de grands profils. Pourtant, si cette connaissance complète et scientifique des clients devient organisée et structurée afin d’être exploitée de manière opérationnelle, elle devient le moteur intelligent du programme de fidélisation.

La construction du programme de fidélisation, client par client
Grâce à cette vision unique, client par client, une entreprise peut ensuite construire, sur la base de ses propres objectifs, les fondamentaux d’un programme de développement des ventes où les leviers et les services seront adaptés à la réalité économique et au potentiel véritable de chaque client final.

Ainsi, l’investissement est directement lié à l’impact financier que rapportent les leviers du programme de fidélisation. Cette logique permet d’assurer une réelle efficacité et un modèle économique gagnant pour les entreprises et pour leurs clients.

Le point de fidélité: la puissance d’une monnaie émotionnelle
La force d’un programme de fidélisation est sa capacité à animer, sous une forme très attractive, une politique commerciale. L’objectif est de transférer l’habituelle relation transactionnelle à base d’euros en une relation purement émotionnelle comptabilisée en points de fidélité. En n’ayant jamais de réalité financière, la valeur du point devient celle que lui donne le client final, le jour où il le transforme dans le service, avantage ou cadeau dont il a besoin ou envie.

Chaque client est unique
Si un client se retrouve dans les offres qui lui sont proposées, si l’univers graphique des communications qu’il reçoit lui parle, ce même client sera inévitablement plus sensible et réceptif au programme de fidélisation d’une marque.

Le retour sur investissement, un fondamental incontournable pour l’entreprise
Quelle part du chiffre d’affaires a été réalisée grâce au programme de fidélisation ? Le nombre de références achetées augmente-t-il ? La marge dégagée par adhérent est-elle en hausse ? La réalité économique d’un programme se traduit par les mêmes indicateurs que ceux de l’entreprise.

Comment est-il possible de répondre à ces questions fondamentales si une société n’a pas mis la connaissance client au cœur du fonctionnement de son programme ? La boucle est bouclée !

Guillaume Chollet, fondateur de Loyalty Expert, agence de marketing relationnel BtoB

Steve Risch, un entrepreneur alsacien à la tête de la fabrique de pains d’épices Fortwenger a racheté le musée et les droits des œuvres de l’illustrateur Hansi connu pour ses images d’Epinal montrant des Alsaciens en costumes traditionnels. Steve Risch souhaite utiliser cette riche iconographie pour promouvoir le savoir-faire et les produits « made in Alsace » en créant un label de territoire et de qualité. Une vingtaine de PME ont déjà décidé d’adopter et de développer cette marque régionale, une démarche qui se complète avec la création d’une enseigne en franchise —Le Marché de l’Oncle Hansi—, des rayons dédiés en grande surface, du e-commerce, etc.

La floraison des marques régionales (Bretagne, Pays d’Oc, Pays Basque, Béarn, etc.) fait écho à deux tendances : l’empathie, le retour à la proximité, au « petit commerce », et à l’envie des consommateurs de renouer avec leurs racines, de s’ancrer plus fortement dans leur territoire d’origine ou d’adoption, ils défendent l’idée d’une recherche identitaire basée sur l’authenticité. Ces labels ou ces marques luttent en effet contre l’uniformisation et deviennent un repère en lien avec une culture, un terroir, une région.

La consommation jugée désincarnée des multinationales favorise l’éclosion de marques, de labels ou de références « à taille humaine ». C’est aussi le sentiment pour les consommateurs déboussolés par les crises alimentaires de mieux contrôler ce qu’ils achètent ; la dernière affaire de la viande de bœuf/cheval ne fait que générer un doute et une perte de confiance sur les productions des multinationales.

Si le secteur de l’agroalimentaire est en effet bien représenté pour ne pas dire surreprésenté dans l’essor de ces marques régionales, d’autres domaines comme le textile cherchent aussi à se positionner sur une régionalisation bénéfique avec comme marqueur l’idée de préserver voire de développer l’emploi local.

Le 7ème forum international EMPREINTES DES MARQUES axé sur la nouvelle géopolitique des marques, va évidemment largement traiter des enjeux de cette poussée régionaliste et débattre de sa pertinence dans un contexte d’une mondialisation en voie de mutation. Rendez-vous à Bordeaux les 24 et 25 octobre prochain.

Dominique Cuvillier, commissaire délégué EMPREINTES DES MARQUES