Le constructeur Renault est décidé à forcer son destin automobile en se lançant avec conviction dans l’après pétrole. Il va démarrer la production de plusieurs véhicules à propulsion électrique : Fluence, Twizy, Kangoo et Zoé. Cette dernière qui devrait être commercialisée en 2012, a provoqué les foudres d’une étudiante qui s’appelle… Zoé Renault ! Elle a mis en demeure le constructeur en mai dernier pour empêcher l’usage de son patronyme pour le véhicule incriminé de crainte de sarcasmes et de plaisanteries.

Depuis plus d’un an maintenant, des pétitions de parents et de Zoé circulent sur Internet, encouragées et soutenues par l’Association de défense de nos prénoms (ADNP) qui est prête à saisir les tribunaux si Renault s’enferre dans son choix. Un dilemme. En effet, le constructeur a déposé le nom en 1991 à l’Institut national de la propriété industrielle (INPI) et que son utilisation pour son futur bébé électrique correspond à une réflexion marketing et non à un choix arbitraire : « ZOE » est une forme d’acronyme qui fait écho aux performances de la voiture « ZérO Emission ». Le lien avec le prénom est fortuit, sachant que les consonances féminines sont souvent préférées par le constructeur français pour baptiser ses véhicules : Clio, Twingo, Laguna, Mégane…

Le code de la propriété industrielle autorise les entreprises à déposer à titre de marque des noms et prénoms patronymiques anonymes, ce qui n’est pas le cas pour des noms célèbres, sauf autorisation des ayants droits, comme dans le cas par exemple de la Picasso de Citroën. Les « prénoms » devenues noms de marques ne datent pas d’aujourd’hui : Mégane, Zara, Mercedes, Sephora… ne semblent pas soulever l’ire d’une partie de l’opinion publique. Ces choix sont souvent dues au hasard de l’histoire des entreprises ou à des stratégies réfléchies et calculées : plus que jamais, une marque a besoin d’être incarnée et l’utilisation d’un prénom crée une familiarité de fait, une personnification rassurante. Reste que trouver un nom de marque n’est jamais un exercice facile surtout dans un monde ouvert. C’est pour cette raison qu’il existe des sociétés spécialisées pour la recherche de noms de marques qui se rabattent parfois sur le calendrier des saints !

La procédure judiciaire contre Renault ne saurait aboutir, la société est dans son bon droit et son véhicule très politiquement correct ne peut porter atteindre à l’intégrité de toutes les Zoé du monde. On peut penser qu’un tribunal n’ouvrira pas la boîte de Pandore et ne va pas créer une jurisprudence avec Zoé Renault, en effet toutes les marques qui portent un prénom pourraient être attaquées… Mais alors, les marques pourraient à leur tour menacer les parents qui ont donné un nom de marque à leurs progénitures : Armani, Chanel (très courant), Prada, Rolex…, jusqu’à Porsche, Bentley, Jaguar, Ikea, Nivea, ou encore L’Oréal, Pepsi et Fanta !

D.C.

L’institut Risc International a dévoilé quatre tendances majeures qui devraient guider attitudes et modes de vie des individus dans le monde entier, les analyses de cette société spécialisée portant sur 50 pays développés et émergents. Premier constat, à partir de 1984, apparaît la montée lente mais constante d’un anti-autoritarisme général, couplée à une montée du désir personnel ; un double phénomène qui alimente la forte prégnance de l’individualisme, l’épanouissement des individualités, des singularités, le rejet des pouvoirs établis. Un constat qui a donné naissance à ce que Risc International appelle « l’altruisme individuel ».

Le « moi je » symptomatique de notre société est sorti d’un égoïsme pur et dur pour s’accompagner d’un « nous » salvateur ; très conscient du monde qui l’entoure, l’individu qui revendique un « never done again » (équivalent anglo-saxon du « plus jamais ça ! »)

Pour expliciter la pertinence de ce concept d’altruiste individuel, quatre tendances majeures et interdépendantes se font jour.

Personal Ressources & Management
L’individu entend protéger la qualité de son écosystème, gérer sa vie, avoir du temps pour lui et pour son entourage proche, faire face à son niveau aux grands enjeux actuels : l’écologie, les inégalités, les déséquilibres de tous ordres…

Society Strikes Back
Une nouvelle conscience de la communauté se faire jour, de nouvelles formes de mobilisations, de plus en plus nombreuses et quelquefois violentes, ont plusieurs objectifs : faire changer les choses, construire le progrès, penser l’avenir, imaginer un environnement durable et tenable…

Social inspiration
Faisant largement écho à la précédente, cette tendance met en lumière un besoin d’autonomie et une réalité d’interdépendance entre les peuples du monde (globalisation oblige et désormais intégrée, acceptée), elle tend aussi à la recherche d’un nouvel équilibre des pouvoirs et la recherche d’une nouvelle hiérarchie entre « les gens du haut et ceux du bas », une nécessaire équité qui n’est jusque là qu’un vœu pieux.

Bridging Beyond the Soul
Si une certaine gravité s’exprime à travers les tendances précédentes, cette dernière est une invitation aux plaisirs de l’existence, à l’indispensable légèreté de l’être, à la recherche d’expériences nouvelles et « sensationnelles », aux besoins de surprises et de bonheurs, petits et grands, dans l’objectif de sortir de son quotidien et de regarder le monde avec un certain optimisme. Le présent paraît lourd, mais le futur pourrait être plus léger…

D.C.

Image : © Ben Vautier

Toute société, ayant des intérêts en Chine ou projetant de s’y implanter durablement, se doit d’enregistrer sa marque en caractères chinois.

Pourquoi ?

La nécessité d’enregistrer sa marque en caractères chinois s’explique, tout d’abord, par le fait que plus de 95% de la population chinoise ne sait pas lire ni même reconnaître les caractères latins.

Aussi, en l’absence de translittération ou de traduction chinoise d’une marque en caractères latins, le consommateur sera le plus souvent amené à opter pour une traduction chinoise spontanée de la marque étrangère, avec les risques de fausses interprétations ou de connotations négatives que cela comporte.

En effet, il arrive que le consommateur chinois attribue à une marque en caractères latins une traduction « personnelle », s’éloignant plus ou moins de la signification originelle de la marque. Par exemple la marque RALPH LAUREN est souvent désignée par le consommateur chinois 三腿马 (SAN TUI MA) – SAN signifiant 3, TUI jambe, MA cheval, soit en définitive « le cheval à 3 jambes », expression imaginée en relation avec le logo associé à la marque. On est ici bien loin de la marque emblématique RALPH LAUREN.

En outre, il est assez fréquent que le consommateur chinois adopte plusieurs interprétations linguistiques pour désigner une seule et même marque en caractères latins, ce qui affaiblit, de façon irréversible, sa portée sur le territoire chinois, l’amputant substantiellement de sa fonction essentielle de signe de ralliement de clientèle.

Enfin et surtout, il n’est pas exclu qu’un opérateur chinois dépose, à son nom, la dénomination chinoise la plus usitée par les consommateurs pour désigner la marque en caractères latins.

Un tel détournement du droit a, à l’évidence, des conséquences préjudiciables pour le titulaire défaillant.

Comment ?

Il existe principalement deux méthodes pour passer d’une marque en caractères latins à une marque en caractères chinois, à savoir :

• La traduction exacte de la marque, à l’exemple d’APPLE qui se sert de la marque 苹果 (PIN GUO) – qui signifie « pomme ».

• La translittération phonétique de la marque avec ou sans signification particulière, à l’exemple de CARREFOUR qui se sert de la marque 家乐福 (JIA LE FU) – JIA signifiant « maison », LE signifiant « joie ou bonheur », FU signifiant « bonne fortune ». Ou ADIDAS qui se sert de la marque 阿迪达 斯 (A DI DA SI), dépourvue de signification en chinois.

Pour conclure, s’il est indispensable de protéger, en Chine, une marque en caractères latins afin de se ménager des droits privatifs sur ce vaste territoire, il est tout aussi essentiel d’en étendre la protection par un dépôt en caractères chinois pour combler tout vide juridique.

Philippe Rodhain
Conseil en propriété industrielle – Associé Fondateur Ip Sphère, conseils en propriété industrielle

Les marques sont omniprésentes dans notre univers quotidien. Certaines d’entre elles sont systématiquement accompagnées des sigles ™ ou ®. A quoi servent exactement ces symboles et quelle est leur signification ?

Une marque est un signe apposé sur des produits ou accompagnant des services, afin de les distinguer de ceux émanant d’entreprises concurrentes. Défendre une marque nécessite de la protéger en prenant soin de l’enregistrer, et ensuite de le faire savoir en informant les tiers que le signe en cause est une marque protégée.

L’emploi des symboles ™ ou ® nous a été inspiré par le système légal américain où coexistent deux types de marques : les marques protégées en vertu d’un simple usage commercial et identifiables avec le sigle ™ et les marques protégées en vertu d’un dépôt et d’un enregistrement auprès d’un organisme de propriété industrielle, reconnaissables au sigle ®. En France, comme dans la majorité des pays européens, cette distinction n’existe pas et la marque n’est protégée que si elle est enregistrée.

Protection rapprochée apparente

Bien que dénué de base légale, l’usage des sigles ™ ou ®, placés à proximité de vos marques, peut cependant revêtir un intérêt juridique et économique. Les tiers sont ainsi prévenus que la marque bénéficie d’une protection et ne peut pas être reproduite ou imitée sans l’accord de son propriétaire, sous peine de sanctions.

Les symboles ™ ou ® concourent également à valoriser l’image de votre marque auprès du consommateur et à éviter qu’elle ne tombe dans le domaine public. En effet, une marque bénéficie parfois d’un succès tel auprès du public qu’elle devient la désignation usuelle du produit qu’elle a vocation à identifier sur le marché. Des noms dont on peut croire qu’ils sont génériques (comme, par exemple, FRIGIDAIRE, BIKINI, THERMOS, WALKMAN, BIC, CADDIE…) sont en réalité des marques protégées. Les indicateurs de propriété ™ ou ® permettent opportunément de le rappeler…

Avant d’employer l’un ou l’autre de ces sigles, pensez toutefois à vous faire conseiller par un professionnel. Les instances européennes ont en effet pu considérer que l’usage du ® à côté d’une désignation qui n’était pas une marque enregistrée, ni même déposée, était susceptible d’induire le consommateur en erreur et devait donc être sanctionné…

Les marques ne sont pas les seules concernées. Les créations protégées par droit d’auteur sont, elles aussi, souvent accompagnées de la mention du Copyright, plus connue sous le symbole ©.

Les mentions de « Copyright » ou « © » sont très répandues et nous proviennent également du droit américain. Ici encore, leur usage ne répond à aucune exigence légale en France. Le symbole © indique qu’un texte, une photographie, un site Internet ou certaines de ses pages Web bénéficient d’une protection au titre du droit d’auteur. L’année de divulgation de l’œuvre au public et le nom de l’auteur sont généralement accolés à ce sigle : « © 2010, Germain & Maureau », avec
l’indication « tous droits réservés ».

Le sigle © n’a pas d’influence juridique sur la protection de l’œuvre et permet seulement d’informer le public. L’absence de sigle ou de mention du droit d’auteur ne signifie pas que l’œuvre n’est pas protégée. Il est donc important de rester vigilant et de prendre soin de se faire céder les droits avant toute reproduction d’images ou de textes dans vos brochures commerciales, lettres d’information ou sur votre site Internet…

William Lobelson et Sonia Philippot, conseils en propriété industrielle, cabinet Germain & Maureau

La société TradeMag a lancé ce mois-ci un consumer magazine pour Monoprix, un support « dédié à l’innovation et à la vie des marques ». L’objectif, selon ses promoteurs « écrire ce qu’on ne lit pas ailleurs », avec pour Monoprix, « un contrat de lecture basé sur l’information et sur la connivence ». La déclaration d’intention va même jusqu’à revendiquer l’apogée d’un « consumérisme positif ». Pour reprendre une formule de Jacques Séguéla « quand la publicité cultive l’optimisme, la presse le pessimisme », quand la publicité séduit, l’information explicite, d’où la pertinence d’un tel support. Ici, nous avons une information publicitaire subjectivée par l’équipe rédactionnelle chargée de parler pour les marques.

Dans un format news féminin, 40 pages et 1,5 million d’exemplaires, ce consomagazine Brand’s propose une ligne éditoriale sans ambiguïté et traite des marques présentes chez Monoprix (Ben & Jerry’s, Yoplait, Nutella, 1664, Silhouette Active…), mais aussi des marques hors linéaires comme Club Med, Orange ou Prix de Diane/PMU… : ce qui est plutôt une bonne idée. Pour compléter l’ensemble, des interviews de Katherine Pancol ou Luc Ferry apportent une note people et culturelle. Sans oublier des pages de publicités classiques comme dans un support traditionnel.

L’écueil de la brochure

Les consumers magazines gratuits ou payants pour certains ont connu une forte poussée dans les années 1990 et continu de prospérer. Ils émanent souvent d’une seule marque qui entend véhiculer ses valeurs, asseoir son territoire, déployer toutes les dimensions de son environnement propre et bien sûr fidéliser les clients en se racontant par le menu. En effet, la construction d’un discours relationnel ne peut se réaliser avec la publicité traditionnelle qui joue davantage sur le registre de l’émotion et peu voire pas sur celui de la raison.

Dans le cas de Brand’s, il est intéressant de noter que l’émetteur Monoprix, s’efface au profit des seules marques, il n’apparaît qu’en signature, une humilité à souligner. Ainsi, le distributeur choisit de jouer son rôle de facilitateur pour ses clients en offrant un outil d’information censé apporter des réponses pratiques et pertinentes, vivantes et généreuses. Même si dans ce premier numéro, la communication éditoriale prend souvent un peu trop le pas sur l’information objectivée. Ce qui posera peut-être un problème de pérennité du titre : aujourd’hui, les consommateurs qui cherchent de l’information sur tel produit ou telle marque, préfèrent les forums ou les blogs pour obtenir des points de vue qui ne soient pas orientées commercialement. Autre gageure, le support ne risque-t-il pas d’être considéré comme une brochure de plus, vite feuilletée, vite jetée ?

D.C.

Pour lire le premier numéro, allez sur www.brands-lemag.fr

Pendant de longues années, le secteur du luxe a vécu une croissance très enviable. La structuration industrielle de ce marché par des acteurs puissants comme le groupe LVMH et l’attractivité de belles marques ont attiré des masses de consommateurs. Depuis 2008, date de l’explosion de la crise financière engendrant une crise économique et maintenant une crise des Etats, les marques de luxe traversent le cyclone avec plus ou moins de secousses, violentes pour certaines, plus modérées pour d’autres.

L’année 2010 s’annonce sous de meilleurs auspices avec des ventes qui ont repris une certaine vigueur grâce aux pays émergents et leur classe montante de nouveaux riches avides de posséder et d’afficher les signes ostentatoires de leur fortune récente. Pour autant, les marques de luxe vont-elles retrouver les niveaux d’antan ? Pas si sûr. Leur formidable croissance des dernières décennies dans les pays occidentaux est due au pouvoir d’achat des classes moyennes qui ont consommé le luxe avec entrain et ont porté au pinacle les stratégies Premium de nombre de marques. Aujourd’hui, une désaffection latente s’installe dans les esprits et les attitudes : « faire mieux avec peu et en payant moins », tel est le credo des consommateurs occidentaux moyens confrontés à des enjeux sociaux délicats, surtout en Europe.

Deux mondes, deux luxe

Le groupe Nestlé, qui a créé une division Premium and Luxury Products, recense 850 millions de personnes à haut revenu dans le monde, dont un bataillon grandissant dans les futures grandes puissances économiques rassemblées sous l’acronyme BRIC. Assurément, les vrais relais de croissance ne sont plus à l’Ouest ou au nord, mais à l’Est et au Sud. Et dans ses régions, il faut s’attendre à voir émerger de nouveaux acteurs du luxe bien décidé à en découdre avec les anciennes puissances. Et donc avec un déplacement en termes d’investissement, de consommation et de création, par ricochet, une géoéconomie du luxe bouleversée avec plusieurs siècles d’hégémonie.

Ce phénomène est déjà perceptible dans le domaine du transport aérien. Les compagnies aériennes les plus en pointe au niveau des prestations de luxe s’appellent Singapore Airlines, Cathay Pacific, Qatar Airways, Emirates… Un signe : la société de notation des compagnies aériennes Skytrax attribuent les notes les plus élevées dans la catégorie 5 étoiles à seulement six compagnies toutes d’origines moyen-orientales ou asiatiques. En revanche, les compagnies européennes, américaines ou japonaises peinent à suivre cette évolution notamment parce qu’elles peinent à remplir l’avant des avions : les classes Première et Business se remplissent difficilement. À ces compagnies de se réinventer et surtout d’adopter un profil « luxe low cost ». La compagnie transatlantique OpenSkies propose des vols uniquement en classe business avec un niveau de prestations acceptables mais à des prix « low cost ». Ce segment préfigure un changement d’approche du luxe pour les marques du secteur qui devront adapter leurs offres en fonction des types de clientèles : les « nouveaux riches » émergents d’un côté et les « anciens riches » déclinants de l’autre.

D.C.

Le développement durable, tout le monde en parle. Les entreprises adoptent des politiques plus responsables, les marques cherchent à développer des innovations moins nocives pour l’environnement.

Qu’en pense le consommateur, et surtout à quel point est-il prêt à adopter de nouvelles habitudes. L’a-t-il déjà fait ? Pour prendre la température de nos concitoyens, nous avons interrogé les LandorFamilies, un observatoire des familles créé il y a 2 ans pour observer les consommateurs dans leur environnement familial, en « live » et dans la durée. Aujourd’hui, doté de 10 familles françaises et de 5 familles britanniques, l’observatoire LandorFamilies nous livre d’intéressants enseignements sur le développement durable et la façon dont il est vécu dans le foyer.

1. De la frustration à l’action.
En 2 ans, les familles sont quasiment toutes passées à l’action. Les précédentes interviews sur le sujet avaient montré un état de frustration élevé dû à une prise de conscience du problème environnemental combiné à la difficulté d’agir (peu de choix, produits trop chers, labels peu clairs). Nos familles ont maintenant intégré dans leur mode de consommation la dimension verte, présente chez la majorité d’entre elles, même par petites touches.

2. Le vert est la cerise sur le gâteau, rarement la motivation principale d’achat.
Le passage à l’action de nos familles ne doit pas toutefois masquer le fait qu’elles priorisent d’autres facteurs avant de penser développement durable. Un consommateur intéressé par la praticité continuera à chercher des produits pratiques mais y intègrera la dimension verte en adoptant des produits compacts. Un consommateur « débrouillard » continuera à chercher des solutions malines, avec une touche d’environnement, par exemple en utilisant Ebay pour recycler ses achats ou acheter des produits d’occasion. Un consommateur limité dans son budget adoptera des comportements visant à limiter sa consommation d’énergie en prétextant la sauvegarde de la planète.

3. Un consommateur n’est jamais complètement vert.
Dans toutes nos familles, les gestes verts cohabitent avec des approches moins environnementales. Alors que l’on voit apparaître de nouveaux standards comme l’utilisation d’ampoules basse consommation, de sacs réutilisables, l’achat d’électroménager au label « A », certains domaines sont moins perméables aux nouveaux comportements. C’est particulièrement vrai pour les catégories où le goût et la performance sont prioritaires. Le café, la lessive, sont par exemple des domaines où le consommateur n’est pas prêt à faire de compromis et passe très difficilement à des produits verts.

4. Les enfants sont des déclencheurs de comportements verts dans la maison.
Les enfants sont souvent plus éduqués que leurs parents sur l’enjeu environnemental. Fermer le robinet lorsqu’on se brosse les dents, trier les déchets sont autant d’occasion pour les petits garnements d’éduquer leurs parents et de contrôler la « gouvernance verte » du foyer.

5. Le développement durable est maintenant perçu comme un enjeu aux multiples dimensions.
La quantité des déchets est toujours perçue comme le problème numéro 1 lorsque l’on parle de développement durable. Le fait de devoir remplir une poubelle avec des emballages juste après avoir fait ses courses suscite l’incompréhension de nos familles sur la capacité des marques à prendre ce problème sérieusement. Mais à cet enjeu s’ajoutent désormais d’autres thèmes comme celui de l’eau, de l’énergie, des ressources naturelles. Penser l’innovation en proposant des solutions à ces enjeux est une piste à ne pas négliger.

6. « Small is beautiful ».
L’engouement pour les petits formats se confirme chez nos consommateurs. La réticence pour ces formats, étudiée dans le passé et essentiellement due à un rejet des formules concentrées, disparaît presque complètement. Aujourd’hui, un produit concentré est un produit plus avantageux car il consomme moins d’emballages, permet de réduire les transports, et prend moins de place dans les placards. Et comme la crise a incité les familles à sous-doser leurs produits de consommation courante, aucun risque de surdosage et donc de gaspillage.

7. Le passage au vert se fait souvent via des réseaux alternatifs.
AMAP, réunions bio à la Tupperware, Ebay, autant de nouveaux modes d’achat qui incitent nos familles à changer leurs habitudes. Derrière le prétexte « vert », d’autres motivations sont perceptibles : découvrir des légumes oubliés, être connecté avec une communauté de producteurs ou de voisins, être conseillé, avoir le sentiment d’ajouter un petit supplément d’âme à son acte d’achat fait de l’achat vert un achat gratifiant pour nos familles et les rend pérennes au sein du foyer.

8. « Plus j’en sais, moins j’en sais ».
S’intéresser au développement durable, c’est ouvrir la boîte de Pandore. En effet, vouloir adopter de vrais gestes verts nécessite souvent d’appréhender un produit dans la globalité de son cycle de vie, ce qui déclenche de nombreuses interrogations et de débats au sein du foyer. Vaut-il mieux presser des oranges venues d’Espagne ou acheter une brique de jus d’oranges à base de concentré et donc réhydraté ? Quid de l’impact des sacs en papier sur la déforestation ? Autant de questions qui sèment le doute de nos familles et qui appellent une bonne dose d’explication de la part des marques.

9. La santé est devenue une des composantes du développement durable.
C’est vrai pour 2 types de familles : celles qui conçoivent l’être humain en bonne santé comme l’illustration d’une planète florissante ; celles qui ont du mal à se considérer comme un acteur pouvant contribuer à la sauvegarde de la planète et qui se replient sur une vision égocentrée du développement durable en priorisant leur santé et celle de leurs enfants.

10. En conclusion, le développement durable est un prétexte pour découvrir et expérimenter.
Nouveaux gestes, nouveaux produits qui déclenchent souvent des émotions valorisantes : fierté de contribuer à la sauvegarde de la planète, « fun » lorsqu’on mélange du bicarbonate de soude à du vinaigre pour nettoyer son four, nostalgie de faire pousser des graines pour assaisonner sa salade. Les familles ont compris que par le biais du développement durable, elles pouvaient reconsidérer bon nombre de leurs habitudes et en retirer une vraie satisfaction. Formidable opportunité pour les marques qui, plus que d’ordinaire se trouve face à un consommateur ouvert et prompt à changer.

Mathilde Lauriau-Tedeschi, directrice du bureau Landor Paris

« Le Healthing (health + living) est un état qui décrit notre rapport quotidien à la santé », expliquent de concert Jean-Michel Gilibert et Christophe Thomassin, co-présidents de l’agence Protéines, spécialisée en communication santé. Ils ont publié une enquête sur les arguments liés à l’écologie et à la santé dans des campagnes publicitaires en 2008 et 2009. Pas moins de 1 871 campagnes parues en presse, en affichage et sur Internet ont été étudiées, 1 534 dédiées à l’environnement et 337 dédiées à la santé.

Conclusions de l’enquête : les marques s’engagent peu dans un discours réaliste et crédible ; sans pratiquer de manière abusive le greenwashing pour l’écologie ou le bluewashing pour la santé ou le bien-être, les annonces développent des argumentations opportunistes avec des mots creux, des mots à la mode. De plus, les annonceurs sont trop peu nombreux à sortir du discours de façade et sont très peu nombreux à inviter/inciter les consommateurs à agir en distillant des gestes positifs en faveur de la planète ou de la santé.

Face à cet étalage de bons sentiments, les responsables de l’agence Protéines tirent la sonnette d’alarme. Des sondages mettent en lumière la défiance grandissante des consommateurs face au discours répandu sur le développement durable, aux engagements cosmétiques des marques, à leur responsabilité limitée. Certes, les entreprises ne peuvent pas tout face à des enjeux sociétaux complexes, mais elle ont le devoir de prendre part aux défis collectifs et prendre leur part des changements en marche.

S’exprimer et agir ou agir et se taire ?

Pour une marque ou une entreprise, se montrer sous un jour positif et maquillé est normal, c’est le rôle de la publicité de tenir un discours « irréel », une réalité embellie à la palette graphique et au slogan percutant. Sauf qu’aujourd’hui, les opinions publiques réclament transparence et vérité, engagement et responsabilité. Les entreprises sont attendues sur le registre du social et du politique.

La question majeure posée par l’enquête Protéines est simple : faut-il s’exprimer et agir ou agir et se taire ? La deuxième posture semble la plus pertinente pour éviter de tomber dans le greenwashing ou le bluewashing évoqués. Communiquer pour vendre un produit et un service devrait induire que la marque est « propre » sans le dire, les bénéfices sociaux ou écologiques ou santé doivent apparaître en filigrane sans devenir un argument qui peut se retourner comme un boomerang. D’autant que quelle entreprise peut vraiment affirmer qu’elle intègre sans ciller toutes les contraintes imposées par un monde en déséquilibre ? En faire plus en en dire le moins possible, telle serait la meilleure posture, il est temps de passer « d’une communication qui fait vendre à une communication qui fait aimer », insiste l’agence Protéines.

D.C.

Image : D.R.

Dans une introduction à une étude sur l’orientation client *, Dominique Wolton, chercheur au CNRS, rappelle que le commerce et la communication ont commun qu’ils sont « une activité indispensable à la vie, pratiquée par tous, mais sans grand prestige. (…) Le commerce renvoie à la tyrannie de la consommation et la communication à la manipulation des esprits. Dans les deux cas, il s’agit pourtant d’un progrès considérable pour des millions d’individus, mais le succès populaire ne s’est pas accompagné de la légitimité intellectuelle. » L’étude de l’agence Nouveau Monde DDB sur le rapport entre le commerce et ses clients ne cherche pas à relégitimer le commerce mais à améliorer la relation client, l’orientation client, un client qui attend la qualité des produits, des prix et une attention concrète apportée à son ego.

Dans les grandes lignes, nous sommes face à un individu en « mille-feuille » qui est un citoyen, un salarié, un consommateur…, une personne qui gère des aspirations contradictoires, un client informé, compétent, de moins en moins dupe et qui demande qu’on l’aide concrètement.

Cette enquête sur « la nouvelle équation du commerce de demain » a proposé 18 indicateurs de mesure (relation avec le personnel, services, plaisirs de visites, programme de fidélité…), les résultats affligent ! Globalement, entre 9 et 17% des clients interrogés se disent tout à fait satisfaits des enseignes. Le niveau général est fiable, ce n’est rien de le dire ! En bas du tableau, l’alimentaire, l’ameublement et le textile ; les mieux notés : le bricolage et l’hygiène/beauté.

Leroy-Merlin, Decathlon, Sephora, Fnac, quatre enseignes leaders sur leur marché arrivent en tête des appréciations positives ; étonnement, Ikea, Zara, H&M ou Monoprix sont moyennement ou mal notés alors qu’elles disposent d’une réelle attractivité des consommateurs en termes d’offre et de prix. Dans le cas d’Ikea, l’enquête souligne qu’elle est « déficitaire sur les notions de forcing à l’achat et sur la bienveillance des vendeurs qui ne font pas le maximum pour aider les clients ». Dans le cas de Monoprix qui est en bas de liste juste devant Lidl bon dernier, on constate que le distributeur à là aussi une bonne image mais est mal jugé dans l’orientation client.

L’agence Nouveau Monde DDB rappelle fort justement que l’orientation est un autre variable non corrélée à l’image prix, la nouvelle équation doit se construire sur trois pieds pour un objectif unique :

offre + image prix + orientation client = ATTRACTIVITÉ

Une équation qui entraîne de fait une fidélité des clients (sans garantie quand même), « on remarque que les enseignes les plus fidélisantes sont aussi celles qui ont un bon indice de relation client. » Le shopper contemporain en quête de reconnaissance recherche la confiance. « Dans un contexte économique a priori peu propice aux sentiments, cet attachement du shopper à la relation nous a donc semblé une piste sérieuse à poursuivre », constatent les analystes qui ajoutent que « reconnaissance, séduction, don et personnalisation constituent le véritable bonus de l’orientation client ».

Avec quelques actions « évidentes » :

• Écouter ses clients en leur donnant la parole.
• Considérer la personne en considérant toutes les personnes.
• Incarner le commerce en sortant de la merchandisation extrême.
• Personnaliser la relation en parlant avec ses clients.
• Identifier ses clients.

Les consommateurs sont agiles et attendent de l’attention, les commerçants sont des acteurs sociaux et attendent aussi de la reconnaissance. « On est là au cœur même de l’acte commercial qui est, beaucoup plus souvent qu’on ne le pense, la rencontre de deux intelligences. Celle du commerçant, celle du client. » Et l’on ne parle plus de couple maudit, mais de mariage de raison.

* « Orientation client : nouvelle équation du commerce de demain », 3ème édition du Café du Commerce – Nouveau Monde DDB, enquête menée auprès de 4 200 clients de 21 enseignes représentant 7 secteurs de la grande distribution.

D.C.

Avec l’Exposition Universelle de Shanghai, tous les regards sont une fois de plus tournés vers la Chine, courtisée par nombre de pays et d’entreprises qui ne voudraient pas passer à côté de ce qui sera la grande puissance future. La démonstration shanghaienne révèle ce que les industries chinoises entendent devenir : non plus de simples fournisseurs, mais aussi des producteurs de marques et de sens. La montée en gamme de ces industries est patente : plus de 30% des produits qui sortent de l’Empire du Milieu sont innovants, sophistiqués, technologiquement avancés.

L’Occident, qui a amorcé de massives délocalisations en Asie notamment, préservant ce qu’il croyait être son pré carré —la R&D, l’intelligence, les marques…— risque de vivre de douloureuses déconvenues. Tout n’est pourtant pas condamné, il existe des marges de manœuvres pour continuer à exister sur les marchés mondiaux et pour créer des emplois ou du moins préserver l’existant.

Cultiver sa « touch »

En Europe, continent riche d’une histoire très ancienne, des pays disposent d’une matière unique : la culture. Ou plus précisément une vision du monde, un art de vivre, un mode de pensée : un « touch » dont les nuances et l’attrait fascinent à l’export.

Ainsi en est-il de la « french touch » qui se définit sur des critères objectifs et subjectifs de chic, d’élégance, de créativité, de bien vivre… Des entreprises florissantes savent parfaitement jouer de cette « french touch » pour séduire le monde entier.

L’Occitane en Provence, qui a décidé de s’introduire à la Bourse de Hong Kong pour se donner les moyens de devenir un géant des cosmétiques, vend les senteurs du Sud de la France, symbole s’il en est de la « french touch ». Ses alchimies ensoleillées vendues dans 1 500 boutiques égrenées dans 85 pays, fascinent les étrangers grâce à un mélange habile et équilibré d’authenticité préservée et de marketing à peine appuyé. Résultat, le chiffre d’affaires est passé de 53 millions d’euros en 2000 à 612 millions l’année dernière. Une croissance au galop qui devrait se poursuivre, dans Les Echos du 26 avril 2010, la société déclarait ouvrir 650 nouvelles boutiques dans les années à venir…

Longchamp, entreprise de maroquinerie familiale discrète et pourtant très présente sur le marché de la mode, réalise 60% de ses ventes hors de France. Son dynamisme tient là encore à un équilibre entre savoir-faire traditionnel et offensive marketing entre autres avec Kate moss, égérie internationale de la marque. Longchamp vend de la tradition rassurante pour un certain type de clientèle conservatrice et de la mode pointue pour séduire les fashionistas exigeantes. Longchamp joue parfaitement de la « french touch », synonyme d’élégance créative portée par l’image d’une Parisienne rêvée par les étrangers.

Zadig & Voltaire, à la différence de ces devancières, est une jeune entreprise, encore adolescente —13 ans— et pourtant qui a tout d’une grande. Thierry Gillier, son fondateur, héritier Lacoste, mêle les codes de la mode actuelle à une vision contemporaine de la Parisienne baignant dans un univers fortement musical, le tout sur un positionnement premium aux faux airs de luxe. Une « french touch » suffisamment bien campée pour s’attirer les bonnes grâces des clients branchés des grandes villes du monde.

Ces trois entreprises (nous aurions pu en citer quelques autres…) savent vendre « la belle France », territoire exotique pour de nombreux étrangers, en développant un réseau de boutiques en propre et en communiquant avec justesse pour ne pas tomber dans l’imagerie franchouillarde, tentante en ces temps de replis identitaires. Au-delà d’un style, la « french touch » est une marque de fabrique que les chinois ou d’autres ne pourront revendiquer. Espérons-le…

D.C.

Photos : D.R.