Mondialisation : la tectonique des continents Posté le 20 août 2013 Aucun commentaire

Cet été, deux géants français ont montré leur capacité à profiter d’une économie opportuniste où l’effet de taille est important pour gagner des parts de marché. Essilor a renforcé sa place de leader mondial en rachetant la totalité de la société de verres photochromiques Transitions, et Publicis a fusionné avec Omnicom devenant ainsi le numéro mondial de la publicité. Ces deux événements démontrent à quel point la mondialisation est une règle à plusieurs joueurs qui ne profitent pas qu’à des acteurs étrangers. Ce que continue de croire une opinion française qui rejette viscéralement et majoritairement la mondialisation considérant qu’elle est responsable de la dégradation économique passée et actuelle. Un rejet nourrit par une classe politique qui a préféré la démagogie à la pédagogie, une peur de la mondialisation dramatisée par les grands médias plus soucieux de catastrophismes que de lucidité.

Une récente note d’analyse du département opinion de l’institut CSA décryptant la peur de la mondialisation constate la montée grandissante de ces angoisses depuis 2005. Selon cet institut, « moins d’un Français sur trois (29%) pensent que la France fait partie des bénéficiaires de la mondialisation, en additionnant les uns considérant qu’elle profite ‘à tous les pays’ (13%) et les autres qu’elle profite ‘avant tout aux pays anciennement développés comme l’Europe et les Etats-Unis (16%). » A ce constat, s’ajoute une vision très pessimiste de l’avenir, « seul un Français sur trois estime aujourd’hui que l’économie française restera supérieure à d’autres pays »… dont le PIB est pourtant très largement inférieur au nôtre, comme le Mexique, la Thaïlande ou le Nigéria cités en exemple !

En faisant abstraction du défaitisme français très pathologique et véritable sport national, force est de constater que la crise languissante qui sévit depuis 5 ans maintenant génère ici et là des résistances de la part des populations. Récemment, la Turquie et le Brésil pourtant jugés comme des économies dynamiques, ont vécu des manifestations liées aux conditions de vie. Pour autant, ces réactions sont davantage le fruit de crispations dues aux inégalités qu’à un problème de globalisation mal vécue que des tentations nationalistes ne peuvent régler. L’économie mondialisée évolue selon une « tectonique des continents » avec une domination nord-américaine et européenne contestée par l’Asie, l’Amérique du Sud, une partie de l’Afrique. Une nouvelle donne qui ouvre de nouvelles perspectives mais aussi des interrogations nombreuses qui seront débattues lors du prochain Empreintes des Marques dont le fil rouge est la nouvelle géopolitique des marques, à suivre les 24 et 25 octobre 2013.

Dominique Cuvillier, commissaire délégué d’Empreintes des Marques

Le e-commerce : un phénomène mondial Posté le Aucun commentaire

L’étude étude Global Perspective on Retail : Online Retailing de Cushman & Wakefield qui étudie plus de 100 pays sur les nouvelles tendances du commerce, révèle que le Royaume-Uni s’impose le marché le plus avancé au monde pour le commerce électronique. Suivis par les Etats-Unis, l’Allemagne et la France.

Le volume des ventes en ligne est le plus élevé en Angleterre, un pays qui est aussi le plus significativement le plus en pointe sur le secteur des nouveaux commerces électroniques et des réseaux sociaux. Les analystes de Cushman & Wakefield soulignent aussi que la part de marché du commerce physique au Royaume-Uni a connu une augmentation significative de son développement sur les 6 dernières années : un fait qui rappelle que le commerce on line n’entraîne pas la disparition du commerce en dur. Néanmoins, au cours des trois dernières années, les canaux de distribution traditionnels ont augmenté de 1,3% en moyenne au niveau mondial, contre 18% pour le e-commerce. Pour les enseignes à vocation internationale, il est impératif d’investir ce secteur en pleine mutation, en multipliant les canaux de distribution, en visant les marchés matures et les pays émergents et en respectant les spécificités locales qu’elles soient économiques ou culturelles.

Une mutation loin d’être achevée

Véritable phénomène mondial, le e-commerce s’adapte aux règles de chaque pays, à leur niveau d ‘équipement au même titre que le commerce physique et exige des stratégies « glocalisées » de chaque distributeur. « Certaines enseignes vont décider par exemple de réduire le nombre de leurs magasins mais d’en augmenter la surface, alors que d’autres préféreront multiplier les points de vente et en réduire la taille. Aujourd’hui, les enseignes s’adaptent pour améliorer leurs offres et assurer une complémentarité de leurs services via les différents canaux de distribution et, propriétaires et investisseurs doivent être prêts à adapter leurs stratégies à ces changements », conseille les analystes de Cushman & Wakefield.

Des continents comme la Russie ou la Chine disposent d’un potentiel considérable à condition d’améliorer les infrastructures logistiques pour répondre à des délais de livraisons qui doivent être respectés. On devrait voir apparaître un développement du e-commerce à plusieurs vitesses dans un même pays en fonction du taux d’équipements et d’accès à internet, des moyens de livraison (à domicile, click & collect…), des modes de paiement… mais aussi de l’expérience shopping attendue par les consommateurs ! Ainsi, le m-commerce devrait encore modifier la géographie des ventes on-line : 875 millions de smartphones seront vendus cette année dans le monde, contre 720 millions l’année dernière et seulement 179 millions en 2009. Le site BrandAlley.com a annoncé que pendant la période des soldes cet été, les ventes via le mobile ont augmenté de 120% et via les tablettes de 63% ! Une mobilité des ventes en lignes qui risque de modifier encore très sensiblement la physionomie mondiale du commerce.

Antoine Raven, consultant en stratégies d’entreprises

Améliorer l’expérience client Posté le Aucun commentaire

Toute organisation devrait toujours garder à l’esprit deux vérités : une expérience client positive conduit à la fidélisation et cette fidélisation mène toujours à un retour sur investissement conséquent.

Il faut se démener et trouver comment y parvenir pour mieux comprendre la dynamique des clients en examinant les diverses interactions. Mais avant de démarrer tout programme, il faut se poser les bonnes questions : Comment faut-il s’y prendre pour réorganiser l’expérience client en ayant à l’esprit le retour sur investissement ? Quel but cherche-t-on à atteindre? Par où commencer? Quel est le plan ?

Tout est question de stratégie, d’indicateurs, d’organisation et de technologie

1. Une stratégie doit être mise en place autour d’objectifs bien précis, sans oublier de fixer les objectifs prioritaires. Vous disposez donc d’une base solide avec une marge de manœuvre pour vous adapter aux éventuelles avancées. Gardez à l’esprit qu’il est nécessaire de mesurer ce qui fonctionne ou pas avec votre stratégie.

2. Ce qui ne peut être mesuré ne peut être amélioré. Comme pour toute initiative, les moyens de mesurer le succès d’un point de vue commercial devront être mis en place. Déterminez comment vous allez mesurer le succès au cours des premières étapes de toutes vos initiatives « Expérience Client. » Les métriques SMART (Specific, Measurable, Attainable, Realistic and Time-bound) permettront de fournir un retour d’expérience régulier permettant de confirmer ou de corriger les actions.

3.Vous ne pouvez pas le faire vous-même. Une seule personne ne peut prendre en charge un tel projet. Ces efforts d’organisation appellent une préparation interne, une collaboration inter-fonctionnelle et un responsable qui sera le garant de la stratégie et des processus à mettre en place. Comme tout effort, demandé à un groupe, fait entrer en jeu plusieurs fonctions, une culture d’entreprise doit être mise en place pour que chacun se mobilise.

4. Ce n’est pas seulement de la technologie, mais elle tient une place prépondérante. Il est important de tenir compte de votre stratégie, des métriques et des outils au moment de choisir la bonne technologie pour votre entreprise. Le produit est là pour faciliter la tâche de chaque personne et devrait servir de vecteur essentiel aux progrès réalisés dans le temps.

5. Tirez parti du Big Data. Dans de nombreuses organisations, la fidélisation des clients est souvent moins importante que le déploiement d’efforts pour en acquérir de nouveaux. Aussi, l’expérience client à travers les points de contact clés devrait être renforcée pour satisfaire et dépasser leurs besoins tout au long du parcours client. Après tout, chaque client satisfait est capable d’en apporter plusieurs autres.
Ne commencez pas à résoudre les problèmes de l’expérience client à travers plusieurs points de contact à la fois. Commencez par ceux qui ont le plus d’impact (téléphone ou Web), puis occupez-vous des autres au fur et à mesure. L’essentiel est de définir le type d’expérience client que vous souhaitez offrir, puis d’exécuter un plan approprié à chaque point de contact choisi.

6. Choisissez un bon responsable et le reste suivra. Quand il s’agit de déterminer le responsable d’une telle initiative, gardez à l’esprit que dans un groupe, celui-ci doit allier pouvoir lié à sa fonction, expérience, expertise et crédibilité. Il doit aussi être source d’inspiration et capable de rallier l’ensemble de l’organisation derrière lui pour améliorer la fidélisation des clients. Il n’a tout simplement pas le droit à l’erreur, surtout dans les premiers temps pour mettre le changement sur les rails. Et bien sûr, il doit maîtriser la technologie et savoir comment tirer parti des informations rassemblées afin de mieux comprendre et d’agir.

Une fois la stratégie en place et que vous savez ce qu’il faut faire, comment mesurer et atteindre vos objectifs, il ne reste plus qu’à exécuter. Restez à l’écoute des meilleures pratiques sur la façon d’exceller dans la mise en œuvre effective de votre initiative « Expérience Client ».

Arnaud Guenegan, directeur de NICE Systems

Du risque à relocaliser Posté le Aucun commentaire

Charlotte Emlinger et Lionel Fontagné, chercheurs au Cepii, Centre d’études prospectives et d’informations internationales ont fait paraître une analyse tout à fait intéressante et qui apporte un éclairage nouveau sur le « Made in France ». Les deux chercheurs rappellent en préambule qu’un « quart de notre consommation de biens porte sur des biens en provenance des pays de délocalisation et permettent au consommateur final de réaliser des gains de pouvoir d’achat substantiels, par rapport à l’achat de produits équivalents Made in France. Nous évaluons ces gains potentiels de 100 à 300 euros par ménage et par mois. » Et s’il fallait uniquement acheter des produits français, le surcoût moyen serait entre 1.270 et 3.770 euros par an et par ménage ! « Le propos n’est pas ici d’obtenir un chiffre exact, à supposer que cela soit possible, mais de donner un ordre de grandeur du gain de pouvoir d’achat, de montrer que l’effet n’est pas de second ordre », constatent les chercheurs qui se sont focalisés sur quelques produits. Par exemple, le surcoût atteint 25 milliards d’euros pour les articles en cuir et 18 milliards d’euros pour le petit électroménager. « Ces chiffres peuvent paraître considérables, mais doivent être rapportés au nombre de ménages français (27,5 millions) », précisent-ils.

Si les relocalisations et pour le moins, le maintien d’industries sur le sol français sont un enjeu majeur de stabilité sociale et de développement économique, il faut aussi reconnaître qu’il « existe des produits importés pour lesquels il n’y a pas d’équivalent dans les exportations françaises, car la France ne produit pas ce bien. » Pas ou plus, des pans entiers industriels ont été décimés ou réduits comme une peau de chagrin, pensons à la chaussure ou au textile par exemple.

« S’agissant des emplois en France, il convient de prendre en compte les effets de report de consommation, ajoutent-ils. On peut être tenté d’opposer à la baisse du coût du panier de consommation les emplois qui seraient créés par les entreprises fabriquant des substituts aux biens de consommation importés. Mais si ces derniers devaient être produits en France, les ménages ne pourraient pas avoir le même panier de consommation (biens et services) qu’en présence d’importations. La substitution de produits nationaux aux produits importés augmenterait la dépense sur les produits concernés, ce qui réduirait la consommation de services. Or il est tout à fait possible que le contenu en emplois des services, par euro de valeur ajoutée, soit plus important que celui des usines robotisées fabriquant les substituts aux biens importés dans les secteurs confrontés à la concurrence des pays à bas salaires ».

Une politique 100% Made in France (qui est en soit impossible néanmoins) ne serait donc pas forcément profitable pour l’emploi et pas du tout avantageux pour le pouvoir d’achat. Charlotte Emlinger et Lionel Fontagné estiment que « la logique d’opposition entre produits importés et produits fabriqués en France ou entre industrie et service n’a pas de sens. L’enjeu pour la France est d’être suffisamment attractive et de rendre ses entreprises plus compétitives et innovantes. »

Michel Bérain

www.cepii.fr/PDF_PUB/lettre/2013/let333.pdf

Le poids des marques Posté le 8 juillet 2013 Aucun commentaire

Récemment, le spécialiste du e-commerce Amazon a décidé d’ajouter un « linéaire » de plus à son offre déjà extensive : la mode. Avec un chiffre d’affaires de 61,1 milliards de dollars en 2012 en progression de 27% versus 2011, le géant de Seattle entend profiter de l’attractivité du secteur du textile, même si celui-ci connaît des hoquets douloureux, en Europe notamment.

Ce nouveau département du groupe rassemble déjà 1.500 marques moyenne gamme, plus de 300.000 références et nombre d’observateurs vont être soucieux de suivre l’évolution de cette nouvelle intrusion dans la mode. Un secteur difficile qui demande une expertise, de la logistique (pour les retours, la gestion des tailles, etc.) et plus encore l’exigence de posséder LES marques qui FONT le marché. En effet, la pléthore de griffes et de produits disponibles sur un marché qui a tendance à régresser, invite à la plus grande prudence et surtout à bien jauger les capacités de telle ou telle marque à retenir l’attention de consommateurs très avisés.

Force est de constater que dans tous les secteurs, de l’automobile à l’alimentaire en passant par les nouvelles technologie, la mode ou l’optique, une poignée de marques tiennent leur marché grâce à un charisme indéniable, une pertinence en termes de produits, une puissance marketing et une offensive constante au plan de la communication. Autant de paramètres qui ne s’improvisent pas.

Taper dans l’œil

Lors d’une très récente conférence de presse pour présenter sa nouvelle stratégie, Gilles Barrier, directeur France du producteur autrichien de lunettes Silhouette, rappelait des chiffres implacables : l’univers de l’optique-lunetterie rassemble environ 1.500 marques mais seulement… 15 tiennent le marché ! Les licences Dior, Gucci, Tom Ford, Oakley, Ray Ban, Chanel, Giorgio Armani, Calvin Klein et Dolce & Gabbana, toutes aux mains des Italiens, occupent le terrain, les esprits et les envies des consommateurs. Pire, si je puis dire, Ray Ban (qui appartient au groupe Luxottica) assure 50 % des ventes en volume de lunettes solaires !

Face à une telle domination des griffes, Gilles Barrier soulignait l’importance de ne pas se tromper de combat et de miser sur l’innovation et la création, sans négliger une approche marketing et communication très pragmatique. Et en usant parfois des mêmes ressorts que les marques de mode internationales. Ainsi, pour sa prochaine campagne publicitaire autour de son produit iconique, la monture Titan Minimal Art, Silhouette a choisi une égérie emblématique et connue mondialement : Patrick Dempsey. La bonne façon de s’exposer pour tirer sa notoriété et attirer l’œil des consommateurs sans se dénaturer ou une course vaine à la célébrité ? Une réflexion à suivre qui sera débattue lors du prochain Empreintes des Marques, les 24 et 25 octobre à Bordeaux.

Dominique Cuvillier, commissaire délégué d’Empreintes des Marques

Images : Chanel D.R. – Silhouette © Peter Lindberg pour Silhouette

La publicité en ligne, encore à la traîne Posté le Aucun commentaire

L’étude « Click Here : State of Online Advertising » réalisée en France, Allemagne et Royaume Uni par Edelman Berland pour Adobe Systems Incorporated montre que les marques parviennent peu à convaincre les consommateurs à entrer dans leur univers digital et que les médias traditionnels (presse, télévision, radio, affichage, etc.) demeurent privilégiés. Adode Systems Incorporated constate que ce sont les Français et les Allemands les plus traditionnalistes à la différence des Anglais.

• Préférences publicitaires en Allemagne : Magazines papier : 28% Affichage : 23% Vitrines : 21%
• Préférences publicitaires au Royaume-Uni : Magazines papier: 39 % Pub TV : 23 % Sites web : 12 %
• Préférences publicitaires en France : Magazines papier : 31 % – Affichage : 24 % – Pub TV : 23 % – Sites Web : 6%

72 % des Français estiment que les publicités télévisuelles restent plus impactantes que celles en ligne, qu’ils jugent envahissantes à 65 % et agaçantes à 58 %. Seul un faible pourcentage des personnes interrogées considère les publicités en ligne accrocheuses à 18%, intelligentes à 7 % et convaincantes à 5 %.

Selon Mark Phibbs, Vice-Président EMEA Marketing chez Adobe Systems Incorporated, « les agences de création ont eu des décennies pour parfaire l’efficacité de leurs campagnes. Cela représente une part importante de notre vie quotidienne et nous avons tous grandi avec la publicité TV, radio et dans les magazines. Il n’est donc pas si surprenant de constater une différence d’impact avec les publicités en ligne et le digital. Il s’agit finalement de canaux plutôt jeunes, qui représentent des opportunités en constante mutation pour les marques. Il s’agit désormais de comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Quoiqu’il en soit, il est très clair d’après notre étude, que les marques ont un gros travail à faire pour capter l’attention des consommateurs dans leur environnement en ligne. »

Du contenu, du contenu, encore du contenu !

Les personnes interrogées déclarent « que le contenu doit primer, quel que soit le media utilisé. Il convient donc d’analyser les messages ayant une plus forte propension à toucher les consommateurs. » En effet, pour 69 % des Français interrogés, les campagnes doivent raconter une histoire originale et s’inscrire dans une logique de « storytelling », et ne pas uniquement vendre un produit. Et 89 % des personnes sondées estiment que les publicités drôles ont plus d’impact que les publicités « sexy » !

De l’interaction, de l’interaction, encore de l’interaction !

La plupart des individus ne semblent ne pas encore s’être pleinement habitués aux médias sociaux comme canal publicitaire à part entière, l’étude d’Adobe Systems Incorporated souligne qu’ils offrent aux marques de vrais leviers pour interagir avec eux. Parmi la moitié des personnes interrogées ayant utilisé des médias sociaux en France, plus du tiers (38 %) indique avoir apprécié une campagne en ligne menée par une marque. 45 % déclarent « liker » régulièrement les pages de leurs marques préférées sur les réseaux sociaux, pour deux raisons principales : partager leurs goûts et leurs centres d’intérêts (60 %) et recommander des produits à des amis (36 %). 43 % souhaiterait toutefois qu’il existe un bouton « Je n’aime pas ».

L’étude d’Adobe Systems Incorporated montre aussi que 33% des personnes interrogées réagissent positivement à l’égard de la personnalisation des offres produits, et 53% se disent neutres. Et les marques qui émergent dans ce domaine sont —sans surprise !— Google, Amazon et Apple.

Des professionnels du marketing divisés sur la question du digital

En comparant les résultats obtenus auprès des consommateurs et des professionnels du marketing qui ont été interrogés, d’Adobe Systems Incorporated met en exergue un réel écart sur la perception du digital entre ces deux groupes d’individus. Tandis que seulement 6% des consommateurs français préfèrent la publicité en ligne, plus du double (13%) des marketers interrogés estiment que ce canal est un levier efficace pour la publicité. 48% des professionnels du marketing jugent que la publicité en ligne est plus importante que la pub TV. Et les professionnels du marketing sont plus enclins à recourir aux medias sociaux (77%) et parmi ceux-ci, 60% déclarent avoir « aimé » une marque ou un service en ligne.

Comme l’explique Mark Phibbs, « Notre étude permet d’alerter les entreprises sur la nécessité de réinventer de nouvelles méthodes pour séduire les consommateurs, souligne Mark Phibbs. Dans les domaines du marketing et publicité, le numérique est un nouveau monde qui exige d’inventer de nouvelles méthodes pour convaincre les consommateurs. Les marques et les consommateurs, sont encore habitués à la diffusion ‘traditionnelle’ de certains messages mais perçoivent que l’univers en ligne offre la possibilité d’interagir directement. Ce sont les marques capables de saisir cette opportunité qui vont régner sur l’univers numérique. »

Michel Bérain

www.adobe.com/fr

Elargissement de l’UE et propriété industrielle Posté le Aucun commentaire

Depuis la mise en place le 1er avril1996 d’une marque communautaire, puis le 1er avril 2003 d’un modèle communautaire, il est possible à partir d’une seule procédure d’enregistrement de protéger des marques et des modèles de façon unitaire dans tout le territoire de l’Union Européenne pour un coût particulièrement avantageux.

L’Union Européenne est déjà passée de 15 à 25, puis à 27 membres 2004 et en 2007. Elle compte dorénavant 28 Etats Membres à compter du 1er juillet 2013 avec l’adhésion de la Croatie. Toute demande de marque ou de modèle communautaires couvre dorénavant, et sans frais supplémentaires :

Allemagne, Autriche, Benelux (Belgique, Pays-Bas, Luxembourg), Bulgarie, Croatie, Danemark, Espagne, Finlande, France, Grèce, Irlande, Italie, Portugal, Royaume-Uni, Suède, Chypre (partie grecque), Estonie, Hongrie, Lituanie, Lettonie, Malte, Pologne, République Tchèque, République Slovaque, Roumanie, Slovénie.

Les marques et modèles communautaires qui avaient été enregistrés ou déposés avant le 1er juillet 2013 sont automatiquement et gratuitement étendus à la Croatie. Rappelons que la validité d’une marque ou d’un modèle est susceptible d’être compromise en cas de collision avec des droits antérieurs (marques, dénominations sociales, modèles, droits d’auteurs, indications de provenance …) et dans ce cas, la marque ou le modèle peuvent être frappés de nullité, pour l’ensemble de l’Union Européenne, même si le titulaire de l’antériorité ne dispose de droits que dans le territoire de son pays.

S’agissant de l’extension à 28 pays des titres communautaires, le scénario redouté était qu’une marque communautaire enregistrée depuis quelques années, à l’époque de l’Europe à 15, 25 ou 27, entre en conflit avec une marque antérieure, enregistrée seulement en Croatie, et que le propriétaire de cette dernière demande l’annulation de l’ensemble du dépôt communautaire.

Inversement, le propriétaire d’une marque enregistrée en Croatie avant l’adhésion de ce pays à l’Union doit-il encourir le risque de se voir soudainement accusé de contrefaçon d’une marque communautaire antérieure à la sienne, mais qui avant le 1er juillet 2013 ne produisait pas ses effets en Croatie ?

Un savant mécanisme ayant pour double objectif de respecter les droits acquis d’une part et préserver le caractère unitaire des marques/modèles communautaires a donc été prévu.

S’agissant des titulaires de marques/modèles communautaires déposés/enregistrés avant le 1er juillet 2013, un principe d’invulnérabilité dans le nouveau pays membre est consacré : même si la marque communautaire correspond à un terme descriptif dans la langue croate ou qu’elle est antériorisée par une marque nationale enregistrée localement, elle ne peut être annulée. Toutefois la demande de marque communautaire déposée entre le 1er janvier 2013 et le 30 juin 2013 peut faire l’objet d’une opposition à enregistrement.

De son côté le propriétaire d’une marque croate opposable, s’il ne peut faire annuler la marque ou le modèle communautaires, peut en revanche en faire interdire l’exploitation, mais dans son territoire seulement.

Enfin, contre le risque de voir se développer une pratique de dépôts frauduleux, effectués dans le seul but de nuire aux intérêts des titulaires de marques communautaires, la notion de bonne foi vient encadrer le dispositif. Il est ainsi précisé que le titulaire d’un droit antérieur dans le nouveau pays membre ne peut former opposition à une marque communautaire ou solliciter une interdiction d’usage dans son territoire qu’à la condition que le droit qu’il invoque ait été acquis de bonne foi. Agit de mauvaise foi celui qui ne pouvait ignorer l’existence des droits du propriétaire du titre communautaire, notamment du fait de la notoriété de la marque ou en raison de l’existence de relations d’affaires passées.

Le recours aux dépôts de marques et modèles communautaires s’avère donc encore plus avantageux qu’auparavant, du fait d’une couverture géographique élargie et d’un coût modique. Mais les procédures d’enregistrement sont truffées de chausse-trappes et il peut parfois être préférable de recourir à d’autres stratégies de dépôt [international ou national] dans le but d’optimiser la protection désirée.

William Lobelson, Conseil en propriété industrielle Cabinet Germain & Maureau

www.germainmaureau.com

Un peu d’humanitude dans les réseaux sociaux ! Posté le Aucun commentaire

Un outil. Ni plus ni moins. Voilà ce que sont réellement les réseaux sociaux. À en oublier que derrière chaque clavier, il y a un humain. Y compris dans une stratégie de social media d’entreprise. Et si on mettait un peu d’humanitude dans les réseaux sociaux ?

Humanitude ? Vous avez dit humanitude ? La philosophie de l’humanitude est à la gérontologie ce que de meilleures relations sont aux rapports humains. Cette méthode, qui a fait ses preuves, est axée sur le prendre soin de l’autre, ceci dans l’objectif de réduire considérablement l’apport médicamenteux. A l’heure où beaucoup de PME cherchent d’abord à rester vivantes, où l’investissement devient plus une problématique qu’une exigence, faire le choix du social media peut avoir des conséquences insoupçonnées pour une PME qui cherche un second souffle, autant sur les marchés qu’en interne. À condition de prendre soin de l’humain.

Sur les réseaux, c’est l’Homme qui parle

Il suffit de constater le plaisir que prennent certains internautes à tourmenter, gentiment, les modérateurs de forum et autres community managers. Converser sur les réseaux relève d’un jeu… entre personnes réelles.

Quel rapport avec le sujet ? Simple, bien que trop souvent occulté : communiquer sur les réseaux sociaux revient à engager une conversation avec quelqu’un. Même constat dans le cadre d’une stratégie social media professionnelle : ce n’est pas l’entreprise qui interagit avec ses interlocuteurs, mais bien les hommes et les femmes qui la composent et la représentent.

« C’est évident ! » s’étranglent certains. Pas tant que ça en réalité : dans la très grande majorité des cas, c’est à la direction de la communication ou du marketing qu’est confiée la gestion des réseaux sociaux déployés, plus par habitude que par réelle réflexion. Des directions qui deviennent dès lors « la voix de l’entreprise ». Bien sûr, il ne s’agit pas de se couper des compétences de ces directions qui sauront mettre en forme le contenu, l’orienter et le diffuser. Mais leur adjoindre les collaborateurs issus des directions métiers (ou autres directions support : DRH, DAF…), et leur laisser la parole.

Une idée qui doit faire son chemin dans toute l’entreprise. Car elle implique deux réflexions, avant même de s’adresser à l’internaute : choisir qui écouter dans l’entreprise, et quels seront les porte-paroles des messages de l’entreprise.

Prendre soin de ses collaborateurs

Donner la parole aux collaborateurs de l’entreprise, c’est valoriser l’individu (et ses talents) tout en s’appuyant sur son appétence pour les réseaux sociaux, dans l’objectif de construire du contenu de valeur, individualisé et séduisant. De ce fait, le choix des hommes et femmes qui parleront et répondront sur les réseaux sociaux, sous la houlette des directions désignées, se fera de lui-même. Cela implique pour la direction de proposer une autre organisation du travail pour ces collaborateurs qui souhaiteraient s’investir dans le processus, dégager du temps, voire adapter le poste, le faire évoluer. S’ouvrir aux réseaux sociaux c’est aussi proposer de nouvelles perspectives aux collaborateurs les plus motivés pour le job et réfléchir à l’image employeur que l’on souhaite afficher de son entreprise.

Prendre soin de ses communautés

En abandonnant l’idée d’atteindre immédiatement un objectif quantitatif, la relation instaurée sur les réseaux sociaux gagnera en authenticité. Or pour construire une communauté fidèle et devenir forte de son soutien, la PME doit mettre en avant ses valeurs. Un savoir-faire, une éthique, un engagement social, écologique, peut-être politique, sont des leviers de communautés, à partir du moment où ces valeurs sont avérées…et assumées !

C’est un exercice intéressant pour la PME qui s’obligera, en amont, à étudier les aspects autour desquels rassembler ses collaborateurs. La sincérité de la démarche entraîne par ricochet un plus grand investissement émotionnel de la part des internautes. 


Par ailleurs, si la philosophie de l’humanitude passe par le regard, la communication sur les réseaux sociaux s’appuie sur la transmission et le service. L’acte de participer est à la base de tout réseau social. Cela peut passer par le conseil, l’entraide, la recommandation.

Prendre soin de sa PME

Ce travail de valorisation à la fois des hommes, du produit et des valeurs de la PME ne doit pas se limiter aux seuls réseaux axés sur la clientèle. Cette couleur obtenue, cette atmosphère particulière, le sel de l’entreprise doivent être également affichés sur les réseaux professionnels. Ce qui différencie renforce l’entreprise auprès de ses pairs, mais également de ses financiers ou de ses souscripteurs.

Enfin, en ciblant des réseaux particuliers, ceux visant à rompre une certaine solitude entrepreneuriale ou dédiés à l’investissement (les CCI notamment déploient leurs propres réseaux), la PME reste informée sans effort des progrès en R&D, des nouveaux dispositifs d’aides et des opportunités.

Il n’existe pas une seule façon de communiquer sur les réseaux sociaux et les méthodes, s’il en existe, sont en constante évolution. Chaque entreprise, aussi mature soit-elle sur les réseaux, ne détient pas la clé et doit en permanence se réinventer. Aux PME de s’appuyer sur ce qui fait souvent leur force, une gestion plus intuitive et la capacité de réunir les hommes autour d’un projet commun.

Elsa Héliot, Community Manager PortisEd, agence-conseil en marketing et communication, contenu stratégique et brand journalism

www.portis-ed.fr

Profiter de l’essor des terminaux mobiles Posté le 30 mai 2013 Aucun commentaire

Avec un chiffre d’affaire multiplié par 3,5 entre 2010 et 2011 selon CCM Benchmark,, le m-commerce se porte plutôt bien en France. Les études sur ce nouveau mode d’achat et plus largement sur l’Internet mobile paraissent à tour de rôle, et révèlent une même tendance : les Français sont de plus en plus adeptes de cette pratique. Plus de 3 millions d’entre eux ont déjà acheté à partir de leur mobile (FEVAD), et ce n’est qu’un début. En effet l’essor fulgurant des tablettes numériques, tiré par les ventes importantes d’iPad, dynamise considérablement cette tendance, et le taux d’équipement en terminaux mobiles ne fait que croître. Afin de saisir cette opportunité de ventes supplémentaires, de nombreux marchands ont hâtivement investi ce terrain sans suffisamment considérer ses particularités. Et pourtant, le canal Mobile diffère du canal Web, il est donc indispensable de tenir compte de ses caractéristiques pour l’exploiter au mieux et y développer ses ventes.

Plus d’Internautes mobiles que de Consommateurs mobiles

Rechercher une information, comparer des produits, consulter ses emails depuis son smartphone sont autant d’activités devenues relativement courantes. Cependant, lorsqu’il s’agit de passer à l’acte d’achat, c’est une toute autre question : 87,5 % des cyberacheteurs français n’ont jamais utilisé leur mobile pour leurs achats, d’après Yuseo. Un passage à l’acte difficile que l’on peut expliquer notamment par le manque de clarté et d’ergonomie des sites mobiles, mais pas seulement : l’offre et les mécanismes mobiles doivent être entièrement repensés. En effet, près d’un tiers des mobinautes ne retournent pas sur un site mal adapté à la navigation mobile, constate Google ! Une optimisation que seules les applications mobiles e-commerce permettent.

Applications ou sites mobiles ? Les deux !

D’après la FEVAD, 45% des sites e-commerce français ont déclaré en début d’année avoir adapté leur site pour le mobile (applications ou sites optimisés). Là où le site mobile n’est qu’une adaptation ergonomique du site Internet servant à renseigner avant tout, l’application mobile offre une marche de manœuvre beaucoup plus grande : rapidité, fonctionnalités adaptées, géolocalisation, graphiques soignés, navigation facilitée, etc. Son but est d’ailleurs tout autre puisqu’une application vise d’abord à fidéliser les clients avant d’en conquérir de nouveaux.
Ainsi l’application permet d’opérer des actions marketing efficaces telles que les notifications Push, les offres promotionnelles géolocalisées, etc. En exploitant les fonctionnalités natives du téléphone, on peut aller beaucoup plus loin : utiliser la caméra intégrée pour permettre la réalité augmentée, amoindrir les problèmes de connectivité hors réseau, flasher un produit en rupture de stock en boutique afin de le commander sur le site…

Renseigner ou vendre ? Il n’y a pas de choix à faire. Ces deux outils sont complémentaires, puisque l’information est l’étape préalable à l’acte d’achat. Cela entre d’ailleurs parfaitement dans la tendance « cross canal » qui se dessine au sein de toutes les stratégies marketing des e-marchands, où le web vient à l’aide du commerce physique, et vice versa.



PrestaShop
www.prestashop.com

L’effet boomerang Posté le Aucun commentaire

Depuis l’avènement du web 2.0 et de son corollaire les réseaux sociaux, les interrelations entre les individus explosent avec aujourd’hui plus de 2 milliards d’internautes dans le monde (10 fois plus qu’en 2000) et environ 1,3 milliard de personnes qui appartiennent à une ou plusieurs communautés virtuelles. Face à cette déferlante planétaire, les marques ne sont pas restées inactives et ont su s’infiltrer dans ces réseaux pour communiquer, échanger, parler et… se faire aimer !

Un « amour » réclamé, affiché et revendiqué grâce fameux « Like/Unlike » de Facebook qui sert de thermomètre passionnel entre des consommateurs fans et des marques aimantes. Celles qui réunissent le plus grand nombre de supporters dans le monde entier appartiennent évidemment au cercle des produits de consommation de masse. Ainsi, Coca Cola rassemble plus de 66 millions de fans, Disney plus de 44 millions de fans, Red Bull plus de 38 millions, Starbucks plus de 34 millions, les biscuits Oreo plus de 33 millions, etc.

Ces millions d’admirateurs sont autant d’évangélistes bénévoles pour les marques puisqu’ils entretiennent les conversations, les buzz et enrôlent d’autres groupies. A condition toutefois pour les dites marques de ne pas être intrusives, directives, sentencieuses et éviter dans la foulée un retour de boomerang souvent très violent.

Nutella et sa célèbre pâte à tartiner qui réunit 17.394.011 fans au 30 mai 2013 vient de vivre cet effet boomerang avec un appel au boycott et des réactions très colériques de fans qui n’ont pas apprécié la censure du groupe Ferrero à qui appartient Nutella. Ce dernier a exigé la fermeture du site internet d’une bloggeuse qui célèbre depuis 2007 un « Nutella Day » où les amateurs de pâte à tartiner échangent des recettes, des photos, des histoires, des expériences « 100% Nutella ». Au nom de la propriété intellectuelle, le groupe Ferrero a ordonné la cessation de ce déballage innocent et passionné aux risques de poursuites judiciaires.

On s’en doute, un tel affront a déclenché une vague de protestations planétaires sur les réseaux sociaux qui ont soutenu la bloggeuse, victime d’un tel terrorisme injustifié pour des fans fidèles, se sentant trahi alors que leur gourmandise bon enfant ne vise qu’à promouvoir la marque et son produit fétiche. Face à la réaction immédiate et violente de ces fans qui sont aussi ses clients, la direction du groupe Ferrero a reculé en s’expliquant qu’il ne s’agissait que « d’une procédure de routine dans la défense de la marque, activée en raison d’une utilisation abusive du nom juridique Nutella ». Justification alambiquée…

Ferrero a confondu passion et contrefaçon : défendre la propriété de sa marque dans un monde ouvert, oui ; frustrer des clients « amoureux » parfois turbulents, non. Les relations marques-consommateurs (un thème largement abordé dans le prochain Empreintes des Marques les 24 et 25 octobre prochains à Bordeaux) ont changé, les entreprises ne doivent pas oublier que le rapport de forces tourne désormais et le plus souvent en leur défaveur. Celles qui souhaitent être aimées, le sont pour le meilleur… et pour le pire !

Dominique Cuvillier, commissaire délégué d’Empreintes des Marques