Des budgets d’études marketing qui devraient résister en 2013, avec néanmoins des mouvements contrastés et une montée en puissance du « do it yourself ».

Dans un contexte économique difficile, la majorité des entreprises interrogées (52%) ont fait le choix de stabiliser leurs dépenses d’études sur 2013, 16% de les augmenter, et 32% de les diminuer. Le paysage apparaît comme assez contrasté, avec une nette tendance à une plus forte internalisation des projets d’études, très marquée chez certains (notamment les structures à petits budgets, où les contraintes sont fortes), et un mouvement de consolidation ou même de progression de l’investissement « études » chez d’autres (plutôt chez les principaux annonceurs). Il est difficile dans ces conditions de prévoir quelle sera l’évolution précise de la dépense des entreprises en études marketing sur l’année (les budgets étant une indication, et non une prévision absolue.). Notre pronostic est celui d’une évolution contenue dans une fourchette allant de 0 à -2%

L’innovation, la veille « marché » et la satisfaction des clients (et des collaborateurs) ressortent comme les thèmes prioritaires d’études pour les entreprises en 2013.

Les besoins des entreprises continuent à se déployer sur un très large spectre, mais compte tenu des contraintes budgétaires, ces thèmes devraient bénéficier d’une « prime d’intention » toute particulière sur cette année. En second niveau, la marque, et les comportements des consommateurs sur le point de vente devraient également faire partie des thèmes privilégiés. A contrario, le contexte semble moins favorable pour les tests publicitaires, ainsi que pour les éclairages de type socioculturels.

La progression du online devrait se poursuivre à un rythme soutenu en 2013.

Après la forte progression de ces dernières années, on pouvait faire l’hypothèse d’un plateau dans l’usage de cette modalité de recueil. Il n’en n’est manifestement rien, et le online devrait encore très fortement progresser sur 2013, les contraintes budgétaires des entreprises constituant vraisemblablement un terrain favorable. Par ailleurs, on ne devrait pas voir de modifications sensibles de l’équilibre entre les études quantitatives et les études qualitatives, après une année 2012 plus particulièrement favorable à ces dernières.

Des acheteurs d’études à la fois prudents mais curieux vis à vis des nouvelles techniques d’études, et en particulier pour les possibilités offertes autour du web.

L’attitude dominante au sein des acheteurs d’études est clairement un mélange de prudence et de curiosité vis à vis des « nouvelles » techniques d’études (24% seulement se disent prêts à prendre des risques, et 16% s’en tiennent uniquement à des techniques éprouvées). Le marché est plus particulièrement perméable aux approches fondées sur l’écoute des « conversations » des consommateurs sur le web (forums, réseaux sociaux,…) et sur les communautés online (dédiées aux études). On note également un intérêt manifeste pour les études quantitatives sur mobile. L’attitude des acheteurs d’études reste en revanche plus réservée vis à vis des techniques d’études ayant recours à la réalité virtuelle et à la mesure des émotions non verbales (neuromarketing,…)

Un besoin exacerbé pour une plus grande immédiateté de sens pour action.

Comment aller vers une plus grande immédiateté de sens pour action, privilégier les éclairages stratégiques, sans pour autant modifier l’équilibre entre les prestations de recueil et de conseil (et donc sans payer plus cher) ? Telle est en substance l’équation de la demande du côté des acheteurs d’études. Si cette équation n’est pas radicalement insoluble, elle semble néanmoins se poser dans des termes de plus en plus complexes, avec ainsi l’obligation à la clé pour les acteurs de l’offre de faire preuve d’une créativité importante.

Un avantage très net pour les sociétés d’études « spécialistes.

Nous avions déjà observé en 2012 une attitude particulièrement favorable des acheteurs d’études vis à vis des spécialistes (au détriment des généralistes). Ce « good will » pour les spécialistes se confirme en 2013, avec également une prédisposition plutôt favorable aux petites structures. Il peut naturellement y avoir un certain décalage entre les attitudes et les comportements, mais il serait étonnant que cette orientation ne se concrétise pas d’une manière ou d’une autre, avec un très vraisemblable durcissement de la compétition entre les grands et les moyens instituts (qui se positionnent de moins en moins comme des généralistes mais plutôt comme des multi-spécialistes), et un paysage concurrentiel qui risque ainsi être sensiblement chahuté.

Market Research et Callson

L’étude a été réalisée par téléphone auprès de 300 personnes responsables (pour tout ou partie) de la gestion des études marketing au sein de leur entreprise, avec la participation de sociétés présentes sur l’ensemble des secteurs d’activité : Grande Consommation (Coca Cola France, Danone, Nestlé, Pernod Ricard, Fromagerie Bel, Heineken, Henkel, L’Oréal,…), NTIC (SFR, Orange, Sony, Alcatel,…), Banques-Assurances (Crédit Mutuel, HSBC, MAIF, Cetelem, Groupama,…),Distribution (3 Suisses France, Les Mousquetaires, Décathlon, Géant, Lapeyre, Systeme U,…), Transport (Air France, RATP, Veolia,…). Dans le cadre de l’étude, il a été tenu compte du poids de ces différents secteurs d’activité dans le domaine des études de marché (source Syntec Etudes Marketing et Opinion)

Pour découvrir les principaux résultats de ce baromètre : http://www.marketresearchnews.fr/archives-dossiers-du-mois/barometre-2013-les- perspectives-en-matiere-d-etudes-marketing.html

www.marketresearchnews.fr
www.callson.fr
www.esomar.org
www.syntec.fr

Sans tomber dans des raccourcis extrêmes, nous pouvons néanmoins dresser le profil de deux consommateurs types : le hérisson et le lévrier. Une animalité emblématique et explicite qui oblige les marques à développer un marketing plus élastique et dont le rapport avec ces deux profils les invitent à repenser leur relation client, leur stratégie de conquête et de reconquête.

Le consommateur hérisson s’épanouit en Europe, mais aussi aux Etats-Unis ou au Japon ; de plus en plus contraint dans sa consommation, il a une distance très critique à l’égard des institutions, des entreprises et des marques. Méfiant et tendu, il vit la stagnation de son pouvoir d’achat comme une agression et/ou une frustration qui lui fait craindre un déclassement, une rupture sociale. Condamné à « faire mieux avec moins », le consommateur hérisson recherche le rapport qualité/prix le plus tendu pour les produits de consommation vitale en rejetant les innovations artificielles et les fausses promesses d’un marketing inconsistant. Condamné à une consommation en baisse, il se console avec des produits et des services plaisirs —petits plaisirs !— qui agissent comme un baume. Quand il n’est pas obligé de réduire sa consommation de produits de première nécessité…

Le consommateur lévrier trouve son territoire d’expression dans les pays émergents comme la Chine ou le Brésil ; il a la souplesse bondissante de ce chien longiligne et n’a pas vécu l’apprentissage des trente années de consommation épanouissante des pays occidentaux d’où son appétence à se construire un profil de consommateur reconnaissant et reconnu. Mais gare à sa maturité grandissante, ce consommateur lévrier n’est pas un acheteur compulsif prêt à tout pour aborder les rivages de la société de consommation. Une étude Bain & Company 2012 sur le marché du luxe en Chine note des changements notables face à la supposée attraction de ce secteur : « Les consommateurs chinois deviennent de plus en plus sophistiqués. On observe en particulier l’émergence progressive d’un luxe d’initiés, davantage porté sur la discrétion que sur l’ostentation », note Bruno Lannes, auteur de l’étude. Et plus encore, il cherche l’attrait de marques identitaires qui racontent des histoires authentiques supportées par un marketing plus culturel que mercantile.

Pour Denis Gancel, Président fondateur de l’agence W, « la personnalisation, l’adaptation locale devient la nouvelle frontière de toutes marques mondiales qui cherchent le juste équilibre entre la standardisation nécessaire pour garantir la compétitivité prix et la personnalisation indispensables pour satisfaire les nouvelles attentes d’un consommateur de plus en plus ‘glocales’ ».** Et ce, quel que soit la latitude sous laquelle il se trouve.

Dominique Cuvillier, commissaire délégué d’Empreintes des Marques

* La FOA constate l’augmentation de la consommation de protéines animales dans les pays émergents et une alimentation proche de celles des pays occidentaux avec pour corollaire une multiplication de l’obésité, du diabète, des affections cardiaques.
** Le Cercle Les Echos 26 avril 2013

• Lorsqu’ils recherchent une information sur le web, 91% des internautes utilisent un moteur de recherche, selon Interconnected World – Shopping & Personal Finance (2012).
• 66% des internautes trouvent que les moteurs de recherche sont fiables et objectifs (source : Pew Internet, Search Engine Use (2012),
• 90% des internautes français utilisent Google, d’après une étude At Internet de décembre 2012 !

Les sites marchands investissent beaucoup dans leur site web, qu’ils considèrent comme la première vitrine de leur activité. Pourtant, c’est sur la page de résultats Google qu’atterrissent les internautes à la recherche de produits. C’est cette page qui va influencer de façon radicale leur opinion sur la marque.

Il y a un problème…

Les e-commerçants maitrisent bien sûr leur site web et les informations qui y sont accessibles. Quid de leur page de résultats Google, tellement importante ? Beaucoup de e-commerçants, pour diverses raisons, subissent la présence de résultats négatifs, de résultats périmés ou de résultats parasites qui vont entamer leur image de marque, et impacter directement leur taux de transformation.

Améliorer son e-réputation

Prenons un cas concret : un site marchand commercialise des produits capillaires, et s’est vu dénigrer sur des forums. Renseignements pris, c’est un de ses concurrents qui a lancé cette campagne malveillante, qui attaque également personnellement les dirigeants de l’entreprise.
Le problème, c’est que ces faux témoignages apparaissent dans les premiers résultats de Google, en dépit des nombreux courriers que la marque a adressés aux gérants des forums cités plus haut. Ce souci affecte le taux d’acquisition client du site car les prospects indécis recherchent la marque sur Google pour se renseigner avant leur premier achat.

Quelle solution ?

Reputation VIP a créé une technologie innovante afin d’accompagner les clients dans la maîtrise de leur identité numérique, selon des règles déontologiques qui encadrent ses prestations. Les fondateurs de cette société ont inventé une solution baptisée Forteresse Digitale TM qui permet aux clients d’ordonnancer les informations qui les concernent dans les moteurs de recherche.
Dans le cas du e-commerçant calomnié, Reputation VIP a utilisé cette solution technologique afin de protéger durablement sa page de résultats Google. Concrètement, les forums qui relayaient des faux témoignages n’apparaissent plus sur la première page de Google. Même si ses concurrents continuaient à poster des avis défavorables sur la marque, il est désormais impossible de pénétrer la Forteresse Digitale TM qui la protège, dans la durée. Le taux de transformation du site a augmenté de plus de 10%, et le ROI de l’opération assuré en trois mois.

Michel Bérain, journaliste indépendant

www.reputationvip.com

Des économistes constatent que les entreprises qui n’ont pas franchi ce rubicond ont peu de chances de l’atteindre, sans être saturés, les pays émergents recueillent désormais de nombreux compétiteurs dans tous les secteurs ou presque, et les places à prendre devraient être de plus en plus coûteuses. Ces mêmes économistes décortiquent alors la planète et cherchent de nouvelles pépites agrémentées d’acronymes tout aussi évocateurs que les BRIC.

Mist ou Civets ?

En 2005, sont apparus les Next 11 (Mexique, Corée, Indonésie, Turquie, Egypte, Bangladesh, Iran, Nigeria, Pakistan, Philippines, Viêtnam), un groupe réduit et reconfiguré en 2012 à 6 pays appelés les Civets (Colombie, Indonésie, Viêtnam, Egypte, Turquie, Afrique du Sud). Ou encore les Mist (Mexique, Indonésie, Corée du Sud, Turquie). On voit mal derrière ces découpages artificiels et subjectifs la logique économique, sinon celle de promouvoir des pays qui se transforment et profitent d’une « nouvelle » mondialisation. L’institut BBVA Research préfère parler des Eagles (Emerging and Growth Leading Economics) qui rassemblent toutes ses futures puissances économiques que Ernst & Young conglomèrent dans une étude revisitée tous les dix-huit mois sous le concept de 25 RMG (Rapid Growth Markets) qui retient les 25 pays dont la croissance dépassent les 4,5% annuels : un rêve pour les pays européens dont certains pays (Portugal, Irlande, Italie, Grèce, Espagne) ont été réuni sous l’acronyme peu flatteur de Piigs…

Quel que soit le groupe et l’acronyme dans lesquels se retrouvent ces « aigles » du monde émergent qui font fondre sur la planète, tous les analystes s’accordent autour d’un même constat : bien comprendre chacun des pays est fortement recommandé avant de s’engager et dans le même temps, bien évaluer ses propres forces avant de partir à la conquête de territoires non sans risques. Les opportunités sont nombreuses —sans être illimitées— pour les marques occidentales à condition de savoir s’adapter à des « reliefs » parfois très escarpés.

Dominique Cuvillier, commissaire délégué d’Empreintes des Marques

La donnée client, le moteur du programme de fidélisation
Plus que connaître ses clients, il est important de les comprendre. L’analyse de leurs données est nécessaire pour identifier objectivement et économiquement l’importance de chaque client, pour ce qu’ils sont et pour ce qu’ils peuvent devenir. C’est cette connaissance scientifique, client par client, qui permettra à une entreprise d’affiner sa stratégie et de prioriser les objectifs et les investissements.

Si cette étape semble logique pour tout le monde, elle reste souvent cantonnée à des applications de masse ou de grands profils. Pourtant, si cette connaissance complète et scientifique des clients devient organisée et structurée afin d’être exploitée de manière opérationnelle, elle devient le moteur intelligent du programme de fidélisation.

La construction du programme de fidélisation, client par client
Grâce à cette vision unique, client par client, une entreprise peut ensuite construire, sur la base de ses propres objectifs, les fondamentaux d’un programme de développement des ventes où les leviers et les services seront adaptés à la réalité économique et au potentiel véritable de chaque client final.

Ainsi, l’investissement est directement lié à l’impact financier que rapportent les leviers du programme de fidélisation. Cette logique permet d’assurer une réelle efficacité et un modèle économique gagnant pour les entreprises et pour leurs clients.

Le point de fidélité: la puissance d’une monnaie émotionnelle
La force d’un programme de fidélisation est sa capacité à animer, sous une forme très attractive, une politique commerciale. L’objectif est de transférer l’habituelle relation transactionnelle à base d’euros en une relation purement émotionnelle comptabilisée en points de fidélité. En n’ayant jamais de réalité financière, la valeur du point devient celle que lui donne le client final, le jour où il le transforme dans le service, avantage ou cadeau dont il a besoin ou envie.

Chaque client est unique
Si un client se retrouve dans les offres qui lui sont proposées, si l’univers graphique des communications qu’il reçoit lui parle, ce même client sera inévitablement plus sensible et réceptif au programme de fidélisation d’une marque.

Le retour sur investissement, un fondamental incontournable pour l’entreprise
Quelle part du chiffre d’affaires a été réalisée grâce au programme de fidélisation ? Le nombre de références achetées augmente-t-il ? La marge dégagée par adhérent est-elle en hausse ? La réalité économique d’un programme se traduit par les mêmes indicateurs que ceux de l’entreprise.

Comment est-il possible de répondre à ces questions fondamentales si une société n’a pas mis la connaissance client au cœur du fonctionnement de son programme ? La boucle est bouclée !

Guillaume Chollet, fondateur de Loyalty Expert, agence de marketing relationnel BtoB

Musée Hansi

La floraison des marques régionales (Bretagne, Pays d’Oc, Pays Basque, Béarn, etc.) fait écho à deux tendances : l’empathie, le retour à la proximité, au « petit commerce », et à l’envie des consommateurs de renouer avec leurs racines, de s’ancrer plus fortement dans leur territoire d’origine ou d’adoption, ils défendent l’idée d’une recherche identitaire basée sur l’authenticité. Ces labels ou ces marques luttent en effet contre l’uniformisation et deviennent un repère en lien avec une culture, un terroir, une région.

La consommation jugée désincarnée des multinationales favorise l’éclosion de marques, de labels ou de références « à taille humaine ». C’est aussi le sentiment pour les consommateurs déboussolés par les crises alimentaires de mieux contrôler ce qu’ils achètent ; la dernière affaire de la viande de bœuf/cheval ne fait que générer un doute et une perte de confiance sur les productions des multinationales.

Si le secteur de l’agroalimentaire est en effet bien représenté pour ne pas dire surreprésenté dans l’essor de ces marques régionales, d’autres domaines comme le textile cherchent aussi à se positionner sur une régionalisation bénéfique avec comme marqueur l’idée de préserver voire de développer l’emploi local.

Le 7ème forum international EMPREINTES DES MARQUES axé sur la nouvelle géopolitique des marques, va évidemment largement traiter des enjeux de cette poussée régionaliste et débattre de sa pertinence dans un contexte d’une mondialisation en voie de mutation. Rendez-vous à Bordeaux les 24 et 25 octobre prochain.

Dominique Cuvillier, commissaire délégué EMPREINTES DES MARQUES

Alors pourquoi les achats ne reflètent-ils pas toujours les préférences des consommateurs ?

Une étude internationale réalisée auprès de 39.000 consommateurs dans 17 pays par TNS Sofres, à partir de l’outil Conversion Model constate que le prix, la disponibilité des produits et le partage de la décision au sein du ménage constituent les principales barrières à cette préférence.

Cette enquête révèle une distorsion entre ce que les consommateurs souhaitent acheter et ce qu’ils achètent réellement. Trois leviers marketing expliquent généralement cet écart :

1. Accessibilité en termes de prix. Dans 15 % des cas (14 % en France), les consommateurs achètent une marque différente de celle qu’ils souhaiteraient parce qu’ils considèrent cette dernière comme au-dessus de leurs moyens.
2. Disponibilité. Dans 6,5 % des cas (4 % en France), les consommateurs achètent une marque différente parce qu’ils n’ont pas accès à la marque qu’ils souhaitent.
3. Partage de la prise de décision. Dans 4,3 % des cas (2% en France), les consommateurs achètent une marque qui ne constitue pas leur premier choix parce qu’ils doivent tenir compte des besoins d’autres personnes et pas seulement de leurs propres préférences.

Pour connaître les leviers marketing qui génèrent la croissance du chiffre d’affaires des marques, TNS Sofres a rénové sa méthodologie Conversion Model. La nouvelle version de cet outil d’études permet aux marques de calculer avec précision le montant du chiffre d’affaires qui leur échappe.

Ce nouveau Conversion Model analyse deux facteurs essentiels dans la manière dont les consommateurs prennent leurs décisions :

« Power in the mind »* : la désirabilité d’une marque, basée sur tous les liens fonctionnels et émotionnels qui entrent en jeu dans la relation du consommateur avec une marque.
« Power in the market »* : des éléments extérieurs tels que les facteurs du marché (prix, disponibilité en magasin, recommandation d’un prescripteur…).

En identifiant les obstacles liés au « power in the market » pouvant empêcher les consommateurs d’acheter les marques dont ils ont envie et en étudiant le lien qui lie le consommateur à ces mêmes marques à travers le « power in the mind », Conversion Model fournit avec précision les raisons qui empêchent les consommateurs de dépenser plus pour une marque. Ce manque à gagner représente autant d’opportunités de croissance que TNS Sofres quantifie en potentiel de part de marché et qualifie en leviers d’actions opérationnels.

Deux exemples illustrant la méthodologie de Conversion Model :

- Tide, marque leader sur le marché américain, pourrait gagner 5,9 % de parts de marché (soit 365 M$) si elle se rendait plus abordable. Cette marque pourrait proposer une lessive plus concentrée dans des formats plus petits, plutôt qu’abaisser ses prix.
- Dove, en Pologne, pourrait gagner 1,5% de part de marché (soit 8 M$) si la marque était davantage disponible en magasin.

Une méthode qui donne un éclairage et des leviers de croissance à ne pas négliger en ces temps de croissance atone.

TNS Sofres

* Outil exclusif développé par TNS Sofres, Conversion Model analyse les comportements des consommateurs et leur engagement envers les marques. Conversion Model évalue deux facteurs intervenant dans le choix d’une marque : son « power in the mind » (la désirabilité d’une marque) et son « power in the market » (prix, disponibilité…). Cet outil fournit une connaissance détaillée des dynamiques de marque, des catégories ainsi que des potentiels de croissance. Il propose la vision la plus fidèle du comportement d’achat de chaque consommateur en lien avec l’évolution des parts de marché, classant ainsi les consommateurs dans trois catégories : les consommateurs sont considérés comme des « consommateurs potentiels » si le « power in the mind » d’une marque dépasse sa part de marché actuelle. Ils sont considérés comme « à risque » si la part de marché actuelle de la marque dépasse son « power in the mind ». Et enfin, ils sont considérés comme « stables » si ces deux valeurs sont équivalentes.

Par tradition, les media planeurs utilisent des données démographiques et « psychographiques » leur permettant de planifier des campagnes publicitaires. Ces dernières doivent cibler des groupes spécifiques de consommateurs.

Mais ces données sont difficilement quantifiables et répertoriables en ce qui concerne Internet. Ainsi, les éditeurs numériques s’appuient sur des données (coûts par actions, coûts par clics ou coûts par demandes) qui ne sont pas forcément fiables pour ce qu’ils souhaitent en faire. Il faut donc trouver une solution pour combler le fossé entre les éditeurs et les annonceurs numériques. 
Mais comment faire ? 


La vieille école

Les annonceurs souhaitant influencer les consommateurs savent qu’ils doivent d’abord installer la marque auprès du plus large public. Par conséquent, ils avaient pour habitude de faire leurs campagnes sur les média de masse. Aujourd’hui, Internet et Internet sur mobile deviennent de nouveaux supports pour faire de la publicité et cela complique la tâche des média planeurs.

Le rôle du média planeur est d’identifier les atouts et caractéristiques de chaque média, afin de cibler au mieux les annonces par rapport à la cible. Par exemple, imaginons qu’un média planeur choisit de faire une campagne sur des supports qui concernent « les femmes entre 23 et 25 ans qui vivent en zones urbaines, qui gagnent en moyenne 2000 € par mois, et qui vont en discothèque au moins une fois par semaine ». Une fois que les supports ayant cette cible sont identifiés, les média planeurs achètent de l’espace publicitaire et ce dans le but d’atteindre les objectifs dits de « portée » (le nombre de personne qui voit une annonce) et de » fréquence » (combien de fois une personne voit ou entend une annonce).

Les éditeurs de sites web ainsi que les diffuseurs télé/radio doivent ensuite fournir aux média planeurs les tarifs et les données « sociodémographiques » des média. 

Pourquoi les média numériques ne fonctionnent pas cette façon ?

Bien que l’audience et la fréquence de diffusion reste plus que jamais des caractéristiques primordiales, l’ère du numérique ajoute une nouvelle couche de données permettant de mesurer en temps réel l’efficacité d’une campagne telles que :

• Le chiffre d’affaires
• Le nombre de téléchargements
• Le nombre d’inscriptions
• Le nombre de fan sur une page Facebook
• Le nombre de followers Twitter
• Le nombre de visiteurs uniques
• La typologie des requêtes…

Les habitudes d’utilisation des consommateurs sur Internet sont beaucoup plus faciles à analyser que celles de la presse écrite, radio et télévision. Les lecteurs montrent généralement moins d’engagement envers une pub sur des média dits classiques. Mais une campagne est menée sur un site web, il est possible que ce dernier voit son taux de connexion monter en flèche….
Il est évident que les consommateurs peuvent être attirés par une simple information sur un site plutôt que le site lui-même. Par exemple, un amateur de chocolat bio fera une recherche sur Internet pour savoir où s’en procurer, il tombera probablement sur un article au sujet de ce chocolat bio sur un site. Il lira cet article mais ne retournera probablement jamais sur le site.

Par conséquent, il est plus difficile de fournir aux média planeurs un portrait type, clair et fiable des internautes. Les éditeurs de sites ne parviennent pas à répondre aux questions fondamentales comme – Qui sont vos lecteurs? Savons-nous comment ils sont arrivés sur le site ? 
Ces incertitudes rendent les média planeurs et les annonceurs frileux et ne les engagent pas tout de suite sur des campagnes internet.


Les solutions

Il y a trois changements fondamentaux qui doivent avoir lieu dans cette industrie. Les deux premiers doivent se faire par les annonceurs et le dernier par les éditeurs de site.

1/ Les média planeurs doivent avoir des objectifs clairs

Une petite révolution dans le métier. Plus les objectifs sont clairs, plus il est facile de planifier une campagne et d’en mesurer le succès. Il y a beaucoup d’objectifs :
- Augmenter les ventes 
- Accroître la notoriété 
- Mettre en place des bannières publicitaires
- Augmenter le nombre de «J’aime» sur une page Facebook ou le nombre de followers sur Twitter 
- Augmenter le nombre de visites sur un site 


2/ Rendre le pouvoir aux média planeurs

Le rôle d’un média planeur n’est plus simplement d’exécuter, il doit avoir un rôle beaucoup plus stratégique. Auparavant, quand le plan média était terminé par le client, le travail du média planeur était quasi fini. Aujourd’hui, dès que le plan média est fini, le travail du média planeur ne fait que commencer.

Les média planeurs doivent donc être habilités à effectuer des changements fondés sur la performance en temps réel des annonces. Les annonceurs ont besoin de créer plusieurs versions d’une campagne publicitaire, de surveiller et de comprendre pourquoi certaines campagnes fonctionnent et d’autres non.
Heureusement, depuis quelques temps, les média planeurs peuvent affiner les budgets de leurs campagnes en temps réel grâce à l’analyse des données récoltées sur Internet. Ne pas se servir de ces données, même si elles peuvent être minimes, peut faire perdre beaucoup d’argent

3/ Les éditeurs de contenus doivent travailler main dans la main avec les annonceurs

Il faut tout d’abord commencer par comprendre les internautes et leur présenter clairement les campagnes publicitaires. Il y a plusieurs façons pour établir le profil des internautes. Par exemple, les utilisateurs de réseaux sociaux donnent beaucoup de données personnelles, ce qui rend des acteurs comme Facebook, si puissant.

Anna Pikina, directrice des ventes BuzzCity, régie publicitaire et entreprise média

Tendance n° 1 : Les marques investissent le data-driven marketing
Encore en retard par rapport aux distributeurs, pure players de l’internet ou spécialistes de la VPC, les marques ont commencé en 2012 à investir dans des outils eCRM pour mettre en place un data-driven marketing. Cette arrivée des marques est un signe fort de maturation du marché. Gageons que cette arrivée des marques, va permettre aussi le développement effectif du cross canal qui est resté jusqu’à présent surtout un sujet de mission pour les sociétés de conseil et de communication pour les éditeurs de solutions mais a donné lieu à bien peu de réalisations concrètes probantes.

Tendance n° 2 : Le One to One marketing, une exigence forte des clients
Les notions de personnalisation et de recommandation sont aujourd’hui une préoccupation majeure pour tous les acteurs du marché et de leurs clients. La Newsletter du Mardi et du Jeudi a encore perdu de son attrait, au profit d’une communication qui pousse à chaque prospect ou client les produits et contenus qu’il aime. Les éditeurs de solutions l’ont bien compris et l’année 2012 a été marquée par de nombreuses levées de fonds, rachats ou acquisitions parmi les éditeurs de solutions CRM et de routage. En effet, sous peine de devenir toujours plus de simples canons à email, les routeurs doivent évoluer en remontant la chaîne de valeur vers la data. Néanmoins, nous pensons que bon nombre de spécialistes du routage sous-estiment la complexité de l’intégration de la data. Leur chemin risque donc d’être semé d’embûches et il faudra plusieurs années, à ceux qui réussiront, pour construire des solutions intégrant de manière performante routage et data-driven recommandation. Gageons qu’en 2013, il y aura encore beaucoup d’annonces sur le sujet de la recommandation de la part de routeurs.

Tendance n° 3 : De l’importance des données clients à la vague Big Data
L’arrivée de la vague Big Data permet la redécouverte salutaire de l’importance et de la valeur des données clients pour le marketing. Grâce à cette vague, les données clients, leur capture, leur stockage et surtout leur exploitation sont devenus un sujet de préoccupation des directeurs marketing. Nous ne pouvons que nous en féliciter. Le Big data, en tant que tel, est en réalité un ensemble de techniques de parallélisation massive des traitements sur des milliers de machines. Chacun rêve de nouveaux services rendus possible par une exploitation sans contrainte des données. On découvrira que la seule contrainte reste le coût de ces techniques et, in fine, nous pensons que peu d’applications réellement big data verront le jour. Cette bulle a néanmoins un effet très positif, car elle permet de remettre la data au centre des préoccupations des directions marketing.

Tendance n° 4 : Les experts des réseaux sociaux émergent après des années d’euphorie
Les investissements dans les réseaux sociaux ont été très élevés depuis deux ou trois ans parmi les sites e-commerce et les sites média. A l’heure des comptes, le retour sur investissement est rarement là. La bulle s’est bien dégonflée en 2012 et nous pensons qu’en 2013 seront courtisés ceux qui ont réussi à intégrer les réseaux sociaux dans leur mix marketing et à créer une valeur lisible.

Tendance n° 5 : ASP, SaaS, Cloud, une clarification en marche
Après des années d’euphorie, nous constatons sur le marché informatique que certains reviennent du « tout SaaS ». Cela est dû à une réelle confusion de ce qu’est une offre SaaS. Une solution logicielle facturée mensuellement et hébergée à l’extérieur n’est pas, loin s’en faut, toujours une offre SaaS. L’offre SaaS a deux autres caractéristiques essentielles : une mise en place et une évolution de la solution sans développement mais avec uniquement du paramétrage réalisable par les équipes métier; un ensemble de services pour faire le monitoring de la production et de la qualité des données à destination des équipes techniques du client.
Devenu 100% industrielle, la solution SaaS coûte moins cher en exploitation et commercialisation. Elle peut alors être facturée à un prix sans commune mesure avec les solutions classiques. Le SaaS trouve alors tout son attrait.
En 2012, les offres SaaS sont apparues comme des acteurs qui comptent sur le marché du routage. En 2013, nous pensons que ce sera le tour des rares solutions SaaS sur le marché de l’e-CRM.

« Ces tendances confortent le parti pris assumé depuis la création de Probance de construire une plateforme industrielle de marketing automation donnant la part belle à la data et à son exploitation intelligente par des techniques mathématiques et statistiques automatisées. Innovant dans ses solutions, Probance l’est aussi dans son modèle de vente qui est sans engagement de durée avec des prix affichés comme les éditeurs SaaS des marchés matures. Nous pensons qu’en se développant le marché du eCRM va inévitablement se clarifier. Les prix vont baisser et les acteurs de demain seront ceux qui auront réussi l’industrialisation d’une réelle solution SaaS » déclare Emmanuel Duhesme, CEO, fondateur de Probance.

Par la société Probance

Amériques, Asie, Afrique, Moyen-Orient et Europe, chacun de ces « continents » vit de plus en plus à son propre rythme, tout en étant interdépendants, obligeant à repenser le territoire d’expression des marques, la localisation des ressources par marché et à faire face à un consommateur multiforme, incertain et contradictoire qui raisonne local mais achète le plus souvent global.

Un monde qui tourne à l’envers

Le sens du monde et de son histoire a longtemps tourné à l’avantage de l’Occident, depuis quelques années, cette supériorité glisse irrémédiablement et définitivement vers les pays émergents. La récente de PricewaterhouseCoopers, « The World in 2050 » constate ce basculement : en 2017, la Chine sera déjà numéro 1 mondial et devancera encore plus largement les Etats-Unis à l’horizon 2050 qui seront numéro 2 sur le podium juste devant l’Inde. Le Brésil s’installera sur la place numéro 4 et le japon, sur le numéro 5.

Grande perdante de cette redistribution des cartes : l’Europe. Toujours enlisé dans des dettes abyssales, une absence de volonté politique avérée qui la mènerait sur la voie d’une fédération du type Etats-Unis d’Europe et des égoïsmes nationaux, le continent européen recule irrémédiablement, débordé par des pays plus dynamiques : « la Russie, le Mexique et l’Indonésie pourraient dépasser l’Allemagne et le Royaume-Uni ; la Turquie, supplanter l’Italie ; et le Nigeria, faire son entrée dans le Top 20, tout comme le Vietnam et l’Afrique du Sud à plus long terme », soulignent les auteurs de l’étude. « En effet, ajoutent-ils, l’économie progressera toujours à deux vitesses : les émergents qui devraient connaître une croissance annuelle moyenne du PIB de 4% ou plus, et les développés de 2% ou moins ».

Ce « nouveau » monde à deux vitesses impose aux marques et aux entreprises de repenser leur stratégie et leurs investissements pour aborder des consommateurs dont les besoins et les attentes seront sensiblement différents impactés par des revenus qui stagnent voire régressent d’un côté et augmentent de l’autre. Lors du prochain EMPREINTES DES MARQUES et au fil, des différents débats et échanges, les experts et les intervenants devraient apporter quelques points de vue éclairants sur cette nouvelle géopolitique des marques.

Dominique Cuvillier, commissaire délégué EMPREINTES DES MARQUES