La tension sur les prix exercée par les consommateurs pousse la distribution à, d’un côté, demander des efforts (souvent intenables) aux marques nationales pour baisser leurs prix tout en investissant dans des campagnes de communication et de promotion, de l’autre, à développer leurs marques propres.

Longtemps, les MDD se contentaient d’offres d’entrée de gamme avec des prix d’appel très attractifs et des produits me-too, piètres copies de l’existant ; depuis une grosse dizaine d’années, les distributeurs sont sortis du simple rôle de suiveur et ont sophistiqué leur stratégie en développant des concepts de marques qualitatives. Jusqu’à attaquer des segments haut de gamme réservés aux marques nationales, et même des niches, pensons au bio dans l’agroalimentaire.

L’innovation dans la mire

Les distributeurs ont compris tout l’enjeu d’une politique de MDD dans un environnement concurrentiel où le consommateur recherche des prix, mais aussi de la qualité et l’assurance de ne pas acheter un produit sans valeur ajoutée perceptible. Ce qui exige de la part de ces distributeurs de ne pas se contenter de trouver les bons partenaires fabricants pour produire, mais aussi d’intégrer une mentalité d’innovateur pour se frotter aux marques nationales, pour dépasser les marques leader.

Le groupe Oxylane, détenu par la famille Mulliez, connu pour son enseigne Decathlon, leader en PDM sur le sport, a développé toute une galaxie de MDD. Elles sont 17 à ce jour et répondent chacune à des pratiques sportives et à des loisirs : Artengo les sports de raquette ; Aptonia, les produits de nutrition et santé ; B’Twin, le cycle ; Caperlan, la pêche ; Domyos, l’univers de la remise en forme ; Fouganza, l’équitation ; Géologic, les sports nature ; Inesis, le golf ; Kalenji, la course à pied ; Nabaiji, la natation ; Quechua, la montagne…

Cette extrême segmentation, où chaque marque revendique ses particularités et son univers, et donc son autonomie, renforce le territoire technique de chacune. La force des produits de ces marques tient en effet à leurs qualités techniques et à leur design : Oxylane dispose d’un département R&D conséquent où planche des stylites, designers et ingénieurs qui mettent au point des produits avec une valeur ajoutée innovante « perceptible ». Des innovations pour beaucoup d’entre elles devenues des références comme la célèbre tente 2 Seconds.

Pour renforcer la visibilité de ces marques, le groupe Oxylane investit aussi en communication. Les campagnes de publicité adoptent un ton souvent décalé et impactant, notamment les films TV comme le set Rollnet d’Artengo, le Fitness Cube de Domyos, la Polaire Light de Quechua, le sac à dos Reverse de Wed’Ze… Avec un tel arsenal, peut-on encore parler de MDD ? Cette poussée créative des marques de distributeurs oblige les marques nationales à monter d’un cran pour ne pas se retrouver en fond de rayon ou pire, pour ne pas disparaître des linéaires. Ce qui est déjà en marche, dans la grande distribution, l’heure est au recentrage sur l’essentiel. Comme le consommateur qui attend « du moins et du mieux ».

D.C.

Pour voir les clips vidéos :
Rollnet/Artengo
Fitness Cube/Domyos
Sac à dos Reverse.Wed\'Ze