Une enquête menée par le Salon de l’Emballage auprès de professionnels pour connaître le rôle et l’impact du design pack réaffirme le rôle majeur de support marketing et communication des emballages pour les marques.

A la question, « Pensez-vous que le design renforce l’efficacité de l’emballage dans l’ensemble de ses fonctions ? », la réponse est sans ambiguïté « oui » à 90% des personnes interrogées. Sachant que la fonction prioritaire est de promouvoir le produit à 61%, de protéger le produit à 46%, de faciliter le transport et l’usage à 43%.

Si dans la création d’un pack, le rôle d’un designer est primordial à 58% pour aider à se différencier de la concurrence, une démarche collaborative est importante. En effet, un emballage doit être innovant, créatif et technique, il est un travail qui réunit les fonctions design, marketing et ingénierie. Cette mise en commun de compétences connexes doit assurer la réussite du projet et agir sur les ventes.

Un levier sur les ventes

Selon un extrait des verbatim recueillis par les enquêteurs, un pack bien dessiné est un levier majeur sur les ventes, sinon LE levier : « Première fonction : communiquer pour déclencher l’achat. C’est ce qui va nous attirer vers le produit. Augmenter les ventes. Accélérateur de vente. Doit permettre de doper les ventes. Aider à la vente par la transposition en design d’une idée marketing/commerciale. Faire en sorte que le consommateur soit attiré par le produit, qu’il ait envie de l’acheter. Dans mon esprit, il doit contribuer à la révélation de l’utilité du produit, source de ré-achat. Très important, il (le designer) doit à mon sens être lui-même convaincu par les qualités du produit pour donner l’envie au consommateur d’acheter ce produit. »

Sans surprise, un emballage attractif accélère les ventes, mais ce n’est pas le service commercial qui est décisionnaire pour changer ou faire évoluer son design ; pour 51% des personnes interrogées c’est le service marketing et pour 50% la direction générale. Quant au choix du designer, il se fait par recommandation à 67%, par réputation à 40% et seulement à 25% par appel d’offres.

Responsable mais pas trop

Evidemment la notion écologique est importante, mais seuls 54% des répondants déclarent avoir des projets de packaging responsable qui doivent intégrer :

La « recyclabilité » avec un travail au niveau des matériaux.
La prise en compte de la fin de vie avec la gestion des déchets.
La limitation du gaspillage des produits en travaillant la simplicité et l’efficacité des contenants.
L’impact lié au transport avec un travail au niveau des formes.
+ Secondairement, le coût énergétique de la mise en œuvre de l’emballage, son le bilan carbone de l’emballage lui-même, la réduction à la source et l’élimination de substances dangereuses.

Dans le flot des produits qui sortent chaque année et face à l’encombrement des linéaires, l’emballage est hautement stratégique, pourtant combien surprendre par leur complexité, leur laideur, leur inutilité quand il s’agit de suremballage. Indispensable dans le succès d’un produit, il doit aussi se faire oublier par une ergonomie intelligente et un usage facilitateur.

Dominique Cuvillier, captologue
www.lecaptologue.com

Photos : D.R.