Le Social Commerce est présenté comme un levier important de déclenchement des achats, mais il revêt plusieurs formes et évolue très vite, poussé notamment par les initiatives des réseaux incontournables comme Facebook, qui se mettent en configuration d’apporter aux marques un trafic de plus en plus qualifié.

Face à la puissance des réseaux leaders, les marques ont-elles interêt à recréer sur leur site leur propre communauté ? Ou doivent-elles au contraire tirer profit des dispositifs leur permettant d’attirer du trafic qualifié ? Et une fois sur le site marchand, quelles fonctionnalités l’internaute doit-il trouver pour disposer d’une expérience unique de shopping communautaire ?

Le shopping est social depuis toujours

L’acte d’achat s’est toujours nourri de la recommandation sociale. Par l’échange communautaire, le client recherche la confiance et la pertinence de son achat : il prend l’avis de ses contacts qui ont expérimenté avant lui, ou qui se révèlent meilleurs spécialistes du produit recherché.

Le client est également dans la recherche du plaisir et de la satisfaction personnelle à bien acheter, et à bien conseiller. « Cette influence sociale se retrouve plus particulièrement dans la mode, avec le phénomène de mimétisme plus ou moins conscient » ajoute Lionel Gomez, Planeur Stratégique Senior chez Rapp.

Dans le E-Commerce, cette recherche d’échanges et de conseils s’est développée avant l’arrivée des réseaux sociaux, dans les forums et les blogs. Puis les E-Marchands ont intègré dans leur catalogue les notations, les avis, et de manière plus générale toute l’intelligence collective qui facilite l’acte d’achat. Ce « User Generated Content » est rapidement devenu indispensable sur les sites d’E- Commerce. Pour Catherine Barba, Présidente de MALINEA, Associées et Directeur General de Digital Commerce Factory, vente-privée.com, le Social Shopping répond a deux besoins que le site web peinait a combler : le besoin d’humanisation et de proximité dans l’acte d’achat, et le besoin de transparence sur les produits et services proposés.

Un impact important pour le site marchand

Pour l’E-Marchand, le contenu généré par les utilisateurs revêt une importance considérable, puisque toutes les études montrent qu’il est un facteur d’accroissement des ventes et de baisse des retours produits. L’impact est si puissant et positif, que la question n’est donc pas de savoir s’il faut utiliser les avis des clients, mais comment les encourager.

Introduire du social dans l’achat, c’est intégrer sur son site E-Commerce des éléments qui vont continuer à lier l’acheteur à sa « tribu ». « Le client qui a fait tout son chemin de préparation d’achat avec l’aide de son réseau risque de se sentir très seul une fois arrive sur le site du marchand, explique Catherine Barba. Prolonger le côté social, continuer à lier l’acheteur à sa tribu jusqu’a l’acte d’achat sont des axes de développement que les pure player américains, Amazon en tète, utilisent aujourd’hui couramment. »

Approche tactique ou stratégique ?

Pour Jean-Francois Gomez, Business Developer Business Unit Manufacturing et Retail chez Microsoft, Facebook est à la fois un lieu de vie relativement captif et un media social. La première question a se poser est simple : faut-il vendre sur Facebook ou bien utiliser Facebook pour vendre davantage ? « Tout dépend de l’endroit où se trouvent vos clients et de la visibilité que vous souhaitez obtenir. Prenons une analogie avec le monde réel : est-il plus judicieux d’ouvrir sa boutique dans une grande galerie marchande très fréquentée mais où la concurrence est rude, ou de se positionner dans un quartier plus calme mais où vous serez plus visible ? »

D’autres éléments sont a prendre en compte comme les risques d’usure, de qualité de représentation de la marque non maitrisée, de non contrôle du flux… La marque peut aussi décider de tester, dans une approche plus évènementielle que sur la durée. Pour Lionel Gomez, les marques ont intérêt à développer des communautés, même si elles ne regroupent pas un grand nombre de fans, car elles bénéficient sur les réseaux sociaux du phénomène d’affinité et de vitesse de propagation de l’information.

Le cercle vertueux du social shopping

Deux modes d’interaction peuvent s’envisager, permettant de faire communiquer naturellement le site web et les réseaux sociaux. Avec le social embarqué dans le site E-Commerce, le client voit son expérience d’achat enrichie par des fonctionnalités sociales qui l’incitent également à partager sur les réseaux. Dans l’autre sens, en développant sa présence sur les réseaux, la marque peut entretenir la relation et faire croître la communauté pour profiter de la puissance du media (Affinité + Propagation). Cette présence permet tout naturellement de générer du trafic vers le site.

« C’est un cercle vertueux que les E-Marchands ont tout intérêt à mettre en place, explique Stéphane Vendramini, Directeur de la Stratégie Produit chez Compario, car en intégrant des fonctionnalités sociales sur leur site, ils favorisent la transformation. » Au moment de l’achat, le client peut partager l’information sur ses réseaux, puis ensuite donner un avis sur le produit. Il attire ainsi l’attention des contacts de sa communauté, qui reviennent sur le site, où ils ont plus de chance d’être convertis en client.

Social shopping et personnalisation

Pour réussir à activer ce cercle vertueux, les E-Marchands doivent tirer profit du social shopping sur leur site. « Le maillage social est une formidable opportunité de personnalisation », explique Stéphane Vendramini. Il rappelle également que 90% des consommateurs en ligne font confiance à une recommandation exprimée par quelqu’un qu’ils connaissent.

L’idée est donc d’utiliser les relations et les goûts des clients, exprimés sur les réseaux sociaux, comme un levier de personnalisation dynamique, ce qui est rendu possible par les API proposées par Facebook. L’exemple de Levi’s est probant. Avec son « Levi’s Friends Store », la marque de jeans exploite le dispositif Facebook Connect et permet ainsi à ses clients de se connecter avec leur compte Facebook et de voir les articles que leurs amis aiment. Avec ces nouveaux dispositifs, la frontière entre le site et le réseau social s’estompe. Et la marque donne ainsi une image de dynamisme et de proximité client.

Amazon et TripAdvisor ont également noué des partenariats avec Facebook. Les deux sites exploitent le réseau de leurs clients pour générer des recommandations de cadeaux pour les anniversaires de leurs amis (Amazon), ou pour montrer quels pays ou villes leurs amis ont visites (TripAdvisor) et les aider ainsi à préparer leur voyage.

Autre exemple, celui d’eBay, avec son site « Want it Now » qui permet d’utiliser les réseaux sociaux afin de rapprocher vendeurs et acheteurs. EBay propose aux internautes de décrire le produit qu’ils recherchent et d’y donner accès à l’ensemble de la communauté des vendeurs. En France, Compario a créé pour ses clients E-marchands une fonctionnalité « Compario Personal Product » qui est dans la même état d’esprit.

« Ces dispositifs créent une couche supplémentaire dans la navigation, qui permet de créer plus d’humanité, de chaleur et de proximité dans la relation, constate Lionel Gomez, et qui favorise les conversations. » Mais le marché des Etats-Unis présente des caractéristiques de comportement qui ne sont pas identiques à celles du marché Européen. Il ne faut pas non plus négliger la masse critique à atteindre pour que ces dispositifs prennent toute leur valeur.

Pascal Podvin, animateur du Café du E-Commerce Northern Europe