La société Risc International (Risc-Int.com) qui « ausculte » régulièrement plus de 1,5 million d’individus dans 50 pays et conseille des entreprises dans le monde entier, a présenté une étude sur le CSR, le Corporate Social Responsability. Un CSR vécu avec plus ou moins de bonheur dans les entreprises qui, pour nombre d’entre elles, conduit davantage à des détournements marketing du style « greeenwashing » qu’à des modes de pensées renouvelés intégrant la réalité des individus, des consommateurs.

Il y a pourtant urgence. Risc International rappelle que les individus ont une sérieuse avance sur les entreprises ; ces dernières n’ont adopté le CRS que depuis quelques années (moins de dix ans), alors que les consommateurs attendent des actions et des faits dans ce sens depuis près de deux décennies. Le résultat est sans appel : 70% des personnes interrogées (au global) n’ont aucune confiance dans les marques ! Une défiance qui est encore plus forte aux Etats-Unis et en Allemagne. Seulement 12% des gens (au global) se sentent influencés par la communication, par le marketing des marques ; ils sont 8% aux Etats-Unis, 5% en Allemagne. Un phénomène latent, durable et qui croît.

Pour les entreprises qui n’ont jamais eu une réelle politique CSR, il est trop tard. Pour les autres, il faut adosser les stratégies marketing à des actions qui reflètent une « positive consumption », car il ne s’agit pas de prôner les discours de décroissance au nom du « développement durable », les populations veulent consommer, mais dans une démarche où elles pensent que leur consommation peut changer le monde, améliorer l’humanité.

Au-delà du déclaratif, Risc International invite les entreprises donc à s’engager autour des items qui fondent le CSR : environnement, éthique, qualité et prix, engagement social, santé et bien-être. Pour ce dernier item, il ne s’agit pas d’un bien-être factice et cosmétique, mais d’un bien-être social qui défend les valeurs communautaires, l’attachement à l’autre, l’harmonie dans la proximité. Risc International précise que les individus ont une conscience de consommateur global, de consommateur mondialisé (avec ce que ça comporte de positif et de négatif), mais ils cherchent aussi des actions locales, l’engagement des marques à respecter l’humain dans sa dimension identitaire et culturelle.

Pour amorcer une réflexion, l’institut d’analyses propose aux entreprises de se poser trois questions de base (et de fond) et d’y répondre :

• Le CSR est-il au centre de la stratégie marketing de la marque ?
• La marque est-elle engagée aux côtés des consommateurs et autour des six dimensions de la consommation positive ?
• La marque est-elle profilée pour comprendre et saisir les consommateurs de demain ?

A partir de ces trois réponses, l’entreprise va tout ou partie transformer la manière de créer de la « sustainable consumer value » pour les individus, les citoyens du monde, les consommateurs, ses clients, une véritable « durabilité » de sa marque pour sortir de l’impasse de la défiance. Une nouvelle manière de pratiquer le marketing qui ne doit pas être un habillage : « Les oiseaux ne laissent qu’un chant éphémère, l’homme passe, mais sa renommé survit », rappelle un diction chinois.

D.C.